Како ентитетска резолуција додаје вредност вашим маркетиншким процесима

Шта је ентитетска резолуција у маркетиншким подацима

Велики број Б2Б маркетинга – скоро 27% – признаје то недовољно података их је коштало 10%, или у неким случајевима чак и више у годишњим губицима прихода.

Ово јасно наглашава значајан проблем са којим се данас суочава већина маркетиншких стручњака, а то је: лош квалитет података. Непотпуни, недостајући подаци или подаци лошег квалитета могу имати огроман утицај на успех ваших маркетиншких процеса. Ово се дешава пошто су скоро сви процеси у одељењима у компанији – али посебно продаја и маркетинг – у великој мери подстакнути организационим подацима.

Било да се ради о комплетном прегледу од 360 ваших купаца, потенцијалних клијената или потенцијалних клијената или другим информацијама у вези са производима, понудама услуга или адресама – маркетинг је место где се све спаја. Због тога трговци највише пате када компанија не користи одговарајуће оквире за управљање квалитетом података за континуирано профилисање података и фиксирање квалитета података.

У овом блогу желим да скренем пажњу на најчешћи проблем квалитета података и како он утиче на ваше критичне маркетиншке процесе; онда ћемо размотрити потенцијално решење за овај проблем, и коначно, видећемо како га можемо успоставити на континуираној основи.

Па, хајде да започнемо!

Највећи проблем квалитета података са којим се суочавају трговци

Иако лош квалитет података изазива дугачку листу проблема за маркетиншке стручњаке у компанији, али пошто су решења за податке испоручена за више од 100 клијената, најчешћи проблем квалитета података са којим смо видели да се људи суочавају је:

Постизање јединственог погледа на основна средства података.

Овај проблем се појављује када се дуплицирани записи чувају за исти ентитет. Овде израз ентитет може значити било шта. Углавном, у домену маркетинга, реч ентитет се може односити на: купца, потенцијалног клијента, потенцијалног клијента, производ, локацију или нешто друго што је кључно за перформансе ваших маркетиншких активности.

Утицај дуплих записа на ваше маркетиншке процесе

Присуство дупликата записа у скуповима података који се користе у маркетиншке сврхе може бити ноћна мора за сваког трговца. Када имате дупле записе, следећи су неки озбиљни сценарији на које можете наићи:

  • Узалуд изгубљено време, буџет и напори – Пошто ваш скуп података садржи више записа за исти ентитет, можда ћете више пута уложити време, буџет и напоре за истог клијента, потенцијалног клијента или потенцијалног клијента.
  • Није у могућности да омогући персонализована искуства – Дупликати често садрже различите делове информација о ентитету. Ако сте спроводили маркетиншке кампање користећи непотпун поглед на своје клијенте, можда ћете на крају учинити да се ваши клијенти осећају нечувено или несхваћено.
  • Нетачни маркетиншки извештаји – Уз дупле записе података, можда ћете на крају дати нетачан приказ ваших маркетиншких напора и њиховог повратка. На пример, послали сте е-пошту 100 потенцијалних клијената, али сте добили одговоре само од 10 – могло би бити да је само 80 од тих 100 било јединствено, а остатак од 20 су дупликати.
  • Смањена оперативна ефикасност и продуктивност запослених – Када чланови тима дохвате податке за одређени ентитет и пронађу више записа ускладиштених у различитим изворима или прикупљених током времена у истом извору, то делује као велика препрека у продуктивности запослених. Ако се то дешава прилично често, онда то значајно утиче на оперативну ефикасност целе организације.
  • Није могуће извршити исправно приписивање конверзије – Ако сте евидентирали истог посетиоца као нови ентитет сваки пут када је посетио ваше друштвене канале или веб локацију, за вас ће постати готово немогуће да извршите тачно приписивање конверзије и да знате тачан пут који је посетилац пратио ка конверзији.
  • Неиспоручена физичка и електронска пошта – Ово је најчешћа последица дуплирања записа. Као што је раније поменуто, сваки дуплирани запис обично садржи делимичан приказ ентитета (због тога су записи уопште завршили као дупликати у вашем скупу података). Из тог разлога, у одређеним записима могу недостајати физичке локације или контакт информације, што може узроковати неуспешну испоруку поште.

Шта је ентитетска резолуција?

Резолуција ентитета (ER) је процес одређивања када су референце на ентитете из стварног света еквивалентне (исти ентитет) или нису еквивалентне (различити ентитети). Другим речима, то је процес идентификације и повезивања више записа са истим ентитетом када су записи описани другачије и обрнуто.

Ентитетска резолуција и квалитет информација Јохн Р. Талбурт

Имплементација резолуције ентитета у ваше скупове маркетиншких података

Пошто сте видели ужасан утицај дупликата на успех ваших маркетиншких активности, неопходно је имати једноставан, али моћан метод за дедуплицирање ваших скупова података. Овде се одвија процес резолуција ентитета Једноставно, решавање ентитета се односи на процес идентификације који записи припадају истом ентитету.

У зависности од сложености и стања квалитета ваших скупова података, овај процес може да садржи неколико корака. Провешћу вас кроз сваки корак овог процеса како бисте разумели шта тачно подразумева.

Напомена: Ја ћу користити генерички израз 'ентитет' док описујем процес у наставку. Али исти процес је применљив и могућ за било који ентитет укључен у ваш маркетиншки процес, као што су клијент, потенцијални клијент, потенцијални клијент, адреса локације итд.

Кораци у процесу рјешавања ентитета

  1. Прикупљање ентитетских записа података који се налазе у различитим изворима података – Ово је први и најважнији корак у процесу, где се идентификујете где тачно се чувају записи ентитета. То могу бити подаци који долазе из огласа на друштвеним мрежама, саобраћаја на веб локацији или ручно унети од стране продајних представника или маркетиншког особља. Када се идентификују извори, сви записи се морају саставити на једном месту.
  2. Профилисање комбинованих записа – Када се записи споје у један скуп података, сада је време да се разумеју подаци и открију скривени детаљи о њиховој структури и садржају. Профилисање података статистички анализира ваше податке и открива да ли су вредности података непотпуне, празне или прате неважећи образац и формат. Профилисање вашег скупа података открива друге такве детаље и истиче потенцијалне могућности чишћења података.
  3. Чишћење и стандардизација записа података – Детаљни профил података даје вам листу ставки које можете да урадите за чишћење и стандардизацију вашег скупа података. Ово може укључивати кораке за попуњавање података који недостају, исправљање типова података, исправљање образаца и формата, као и рашчлањивање сложених поља у поделементе ради боље анализе података.
  4. Упаривање и повезивање записа који припадају истом ентитету – Сада су ваши записи података спремни за упаривање и повезивање, а затим финализирајте који записи припадају истом ентитету. Овај процес се обично обавља применом алгоритама за упаривање индустријског нивоа или власничког подударања који или обављају тачно подударање на јединствено идентификујућим атрибутима, или нејасно подударање на комбинацији атрибута ентитета. У случају да су резултати алгоритма за подударање нетачни или садрже лажне позитивне резултате, можда ћете морати да фино подесите алгоритам или ручно означите нетачна подударања као дупликате или недупликате.
  5. Имплементација правила за спајање ентитета у златне записе – Овде се дешава коначно спајање. Вероватно не желите да изгубите податке о ентитету ускладиштеним у различитим записима, тако да се овај корак односи на конфигурисање правила за одлучивање:
    • Који запис је главни запис и где су његови дупликати?
    • Које атрибуте из дупликата желите да копирате у главни запис?

Једном када су ова правила конфигурисана и имплементирана, излаз је скуп златних записа ваших ентитета.

Успоставити текући оквир за рјешавање ентитета

Иако смо прошли кроз једноставан водич корак по корак за решавање ентитета у скупу маркетиншких података, важно је разумети да ово треба третирати као стални процес у вашој организацији. Предузећа која улажу у разумевање својих података и решавање њихових кључних проблема са квалитетом постављена су за далеко обећавајући раст.

За брзу и лакшу имплементацију таквих процеса, такође можете да обезбедите оператерима података или чак трговцима у вашој компанији софтвер за решавање ентитета који се лако користи, који их може водити кроз горе поменуте кораке.

Коначно, можемо са сигурношћу рећи да скуп података без дупликата делује као кључни играч у максимизирању РОИ маркетиншких активности и јачању репутације бренда у свим маркетиншким каналима.