Упознајте 3 покретача перформанси кампање за аквизицију корисника

Учинак рекламне кампање

Постоје десетине начина за побољшање учинка кампање. Све од боје на дугмету за позив на акцију до тестирања нове платформе може вам дати боље резултате.

Али то не значи да је вредна сваке тактике оптимизације УА (Усер Ацкуиситион) коју ћете наићи.

Ово је нарочито тачно ако имате ограничене ресурсе. Ако сте у малом тиму или имате ограничења у погледу буџета или времена, та ограничења ће вас спречити да испробате сваки трик за оптимизацију у књизи.  

Чак и ако сте изузетак и имате све потребне ресурсе, увек постоји проблем фокуса. 

Фокус је заправо наша најдрагоценија роба. Усред буке свакодневног управљања кампањом, одабир праве ствари на коју ћете се усредсредити чини све разлику. Нема смисла загушити листу обавеза тактикама оптимизације које неће донети значајну разлику. 

Срећом, није тешко видети која подручја фокуса се исплаћују. Након што смо управљали са преко 3 милијарде долара трошкова оглашавања, видели смо шта заиста значи, а шта не. А ово су, непобитно, тренутно три највећа покретача успешности кампање УА:

  • Креативна оптимизација
  • Буџет
  • Циљање

Позовите те три ствари, а сви остали поступни мали трикови за оптимизацију неће бити толико битни. Једном када креативни, циљни и буџет буду радили и усклађивали се, повраћај трошкова оглашавања у вашим кампањама биће довољно здрав да нећете морати да јурите за сваком приметном техником оптимизације за једва приметна побољшања. 

Почнимо са највећим мењачем игара:

Креативна оптимизација

Креативна оптимизација даје најефикаснији начин за повећање повраћаја трошкова оглашавања (повраћај трошкова оглашавања). Раздобље. Уништава било коју другу стратегију оптимизације и искрено, видимо да доноси боље резултате од било које друге пословне активности у било ком другом одељењу. 

Али не говоримо само о покретању неколико сплит тестова. Да би била ефикасна, креативна оптимизација мора бити стратешка, ефикасна и трајна. 

Развили смо читаву методологију око креативне оптимизације тзв Квантитативно креативно тестирање. Основе су:

  • Само мали проценат огласа које креирате икада буде изведен. 
  • Обично само 5% огласа икада стварно надмаши контролу. Али то је оно што вам треба, зар не - не само још један оглас, већ оглас довољно добар за приказивање и рентабилно приказивање. Као што можете видети испод, разлика у учинку између победника и поражених је огромна. Графикон приказује варијације трошкова оглашавања у 600 различитих делова огласа, а потрошњу додељујемо стриктно на учинак. Само неколико од тих 600 огласа се заиста показало.

квантитативно креативно тестирање

  • Развијамо и тестирамо две основне врсте креативности: концепте и варијације. 

80% онога што тестирамо је варијација победничког огласа. Ово нам даје поступне победе, док нам омогућава да минимизирамо губитке. Али ми такође тестирамо концепте - велике, смеле нове идеје - 20% времена. Концепти често избијају, али повремено и изводе. Тада понекад добију преломне резултате који месецима изнова откривају наш креативни приступ. Скала тих победа оправдава губитке. 

концепти насупрот варијацијама

  • Не играмо стандардна правила статистичке значајности у А / Б тестирању. 

У класичном А / Б тестирању потребно вам је око 90-95% нивоа поузданости да бисте постигли статистичку значајност. Али (и ово је критично), типично тестирање тражи мале, поступне добитке, попут чак 3% повећања. 

Не тестирамо за 3% лифтова. Тражимо лифт од најмање 20% или бољи. Будући да тражимо толико велико побољшање и због начина на који статистика функционише, тестове можемо изводити много мање времена него што би то захтевало традиционално а / б тестирање. 

Овакав приступ нашим клијентима штеди тону новца и далеко брже нам доноси ефикасне резултате. То нам, пак, омогућава много брже понављање од конкуренције. Креативност можемо оптимизовати за драматично мање времена и са мање новца него што би то дозвољавало традиционално а / б тестирање старих школа. 

Молимо наше клијенте да буду флексибилни у погледу смерница бренда. 

Брендирање је пресудно. Ми схватамо. Али понекад захтеви за брендом гуше перформансе. Дакле, тестирамо. Тестови које спроводимо, а који савијају смернице за усаглашеност бренда, не трају дуго, па их врло мало људи види, тако да постоји минимална штета због постојаности бренда. Такође чинимо све што је могуће да прилагодимо креативност што је брже могуће, тако да буде у складу са смерницама бренда, а да истовремено очува перформансе. 

флексибилне вс строге смернице бренда

То су кључне тачке наше тренутне методологије око креативног тестирања. Наш приступ се непрестано развија - тестирамо и оспоравамо своју методологију тестирања готово онолико колико и креативни материјал кроз који пролазимо. За дубље објашњење како тачно развијамо и тестирамо огласе 100 пута, погледајте наш недавни пост на блогу, Фацебоок креативци: Како у великој мери произвести и применити оглас за мобилне уређаје, или наш бели папир, Учинак креативних покрета у Фацебоок оглашавању!

Зашто је време да се креативно преиспита као примарни покретач учинка кампање

Именовање креативног као првог начина за побољшање перформанси је неконвенционално у УА и дигиталном оглашавању, барем међу људима који то раде већ неко време. 

Годинама, када је менаџер УА користио реч оптимизација, мислили су на увођење промена у расподелу буџета и циљање публике. Због технолошких ограничења која смо имали до недавно, једноставно нисмо добили податке о учинку кампање довољно брзо да бисмо на њих реаговали и направили разлику током кампање. 

Ти дани су прошли. Сада из кампања добијамо податке о учинку у реалном времену или готово у стварном времену. И сваки микрон учинка који можете да истиснете из кампање је важан. Ово је посебно тачно у све више оријентисаном на мобилне уређаје окружењу, где мањи екрани значе да нема довољно места за четири огласа; има места само за једног. 

Дакле, иако су циљање и прорачунске манипулације моћни начини за побољшање перформанси (и то морате користити са креативним тестирањем), знамо да креативно тестирање обојици побеђује. 

У просеку, пласмани у медијима чине само око 30% успеха кампање бренда, док креативни оглас покреће 70%.

Размислите са Гооглеом

Али то није једини разлог да се ласерски фокусирате на оптимизацију креативности. Вероватно је најбољи разлог за фокусирање на креативност зато што две друге ноге УА столице - буџет и циљање - постају све аутоматизованије. Алгоритми у Гоогле Адс-у и Фацебоок-у преузели су већи део онога што су некада били свакодневни задаци менаџера УА. 

То има неколико моћних последица, укључујући и то што у великој мери изједначава терен. Дакле, било који менаџер УА-а који је стекао предност захваљујући независним огласним технологијама у основи нема среће. Њихови конкуренти сада имају приступ истим алатима. 

То значи већу конкуренцију, али што је још важније, значи да се крећемо ка свету у којем је креативност једина преостала стварна конкурентска предност. 

Све у свему, још увек се могу постићи значајне победе у учинку са бољим циљањем и буџетирањем. Они можда неће имати исти потенцијални утицај као креативни, али мора их се позвати или ваш оглас неће успети као што би могао.

Циљање

Једном када пронађете праву особу за оглашавање и пола битке је добијено. А захваљујући фантастичним алатима попут изгледајуће публике (сада доступне и на Фацебоок-у и на Гоогле-у), можемо да направимо невероватно детаљну сегментацију публике. Публику можемо разбити на следећи начин:

  • „Слагање“ или комбиновање публике налик на изглед
  • Изолација по земљи
  • „Угњежђена“ публика, где узимамо публику од 2%, идентификујемо чланове од 1% унутар ње, а затим одузимамо оне од 1%, тако да нам остаје чиста публика од 2%

Овакве врсте суперциљања публике омогућавају нам да оптимизујемо учинак на нивоу који већина других оглашавача не може, али такође нам омогућава да избегавајте замор публике много дуже него што бисмо иначе могли. То је основни алат за максималне перформансе. 

Толико радимо на сегменту публике и циљању да стварамо алат за његово олакшавање. Израђивач публике Екпресс омогућава нам да створимо стотине публике сличне угледу са смешно детаљним циљањем у секунди. Такође нам омогућава да променимо вредност одређене публике таман толико да Фацебоок може боље циљати изгледе за изузетно високу вредност.

Иако све ово агресивно циљање публике помаже перформансама, има још једну предност: омогућава нам да креативност одржавамо у животу и да добро функционишемо много дуже него без напредног циљања. Што дуже можемо креативност одржавати у животу и добро изводити, то боље. 

Одређивање буџета

Прекорачили смо пут од уређивања понуда на скупу огласа или на нивоу кључне речи. Са оптимизација буџета кампање, АЕО лицитирање, лицитирање вредности и други алати, сада можемо једноставно да кажемо алгоритму које врсте конверзија желимо и он ће их добити за нас. 

Ипак, још увек постоји уметност буџетирања. Пер Фацебоок-ова структура за скалу најбоље праксе, док менаџери УА морају да се повуку из строге контроле својих буџета, ипак им остаје један ниво контроле. То ће променити коју фазу циклуса куповине желе да циљају. 

Па ако су, рецимо, менаџер УА морали да остваре више конверзија како би Фацебоок алгоритам могао да ради боље, могу преместите догађај за који су оптимизовани ближе врху тока продаје - на пример, за инсталирања апликација. Затим, како се подаци прикупљају и када имају довољно конверзија да затраже одређенији, ређи догађај (попут куповине у апликацији), тада могу да промене свој циљ догађаја конверзије на нешто вредније. 

Ово још увек укључује буџетирање, у смислу да управља потрошњом, али управља потрошњом на стратешком нивоу. Али сада када алгоритми покрећу толико ове стране управљања УА, нама људима је преостало да смислимо стратегију, а не појединачне понуде. 

УА Перформанце је столица са три ноге

Сваки од ових примарних покретача је пресудан за учинак кампање, али док их не користите заједно, они заиста почињу да подмећу повраћај трошкова оглашавања. Сви су део пословичне трокраке столице. Занемарите једног, а одједном вас друга два неће задржати. 

Ово је тренутно велики део уметности управљања кампањама - на прави начин окупља креативност, циљање и буџетирање. Тачно извршење овога варира од индустрије до индустрије, од клијента до клијента, па чак и од недеље до недеље. Али то је изазов сјајног управљања аквизицијама корисника тренутно. За неке од нас је то врло забавно. 

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.