Садржај маркетингЕ-трговина и малопродаја

Пет профитабилних позиција на било ком тржишту

У мом бившем корпоративном животу, стално сам био запањен комуникацијским јазом између оних који су производили производе и оних који су их пласирали и продавали. Као певач и решавач друштвених проблема, увек сам покушавао да премостим јаз између произвођача и продаваца. Понекад су ови напори били успешни; понекад нису били. Ипак, док сам покушавао да решим унутрашње функционисање корпорација за које сам радио, наишао сам на оно што верујем да су неке универзалне истине о брендирању и развоју производа.

Прва истина, Бранд Фоцус, Објашњава ovde.

Друга истина, Категорија Позиција, је начин на који се компаније такмиче на тржишту и како ће позиција на тржишту диктирати успех. Следи кратко објашњење овог концепта, заједно са примерима сваке позиције.

Напомена аутора: Верујем да је основа ове истине произашла из књиге прочитане током мог личног развоја, па ако вам ово звучи познато, ако сте ви аутор књиге, молим вас да ми то кажете. Скоро две деценије покушавам да пронађем свој изворни извор.

Категорија

Мицрософт, као огромна мултинационална компанија, такмичи се свуда. Они поседују тржишни удео и скоро цело тржиште у многим својим производима. Ипак, у неким областима, они су удаљени други, трећи или четврти. Зашто је ово? Иако је потпун одговор дугачак и технички, одговор на нивоу потрошача је веома једноставан: Категорије, а не брендови, дефинишу успех на тржишту.

Категорија се дефинише као оно у шта би ваш корисник категорисао ваш производ. Када бих вас питао који тип производа је Виндовс КСП, највероватније бисте ми рекли Оперативни систем. Дакле, Оперативни систем би био категорија за производ, а Мицрософт би јасно доминирао том категоријом.

Али када вам покажем Зуне и питам за категорију, највероватније бисте ми рекли МП3 плејер. Мицрософт губи ову категорију од Аппле-а. Зашто би Мицрософт чак одлучио да се такмичи овде, када Аппле тако јасно доминира? Па, испоставило се да се може зарадити као добар број два чак и ако је број један колосалан. У ствари, постоји пет различитих позиција у категорији које су профитабилне ако знате како да их користите.

Пет профитабилних позиција2

Пет позиција уносних категорија

Пет профитабилних позиција за било коју тржишну категорију су Тржишни лидер, Други, Алтернатива, Боутикуе, i Вођа нове категорије. На свакој од ових позиција могуће је зарадити новац и вероватно расти. Али прелазак са једне позиције на другу је скоро немогуће без спољне помоћи.

На горњој слици свака позиција је нацртана у складу са њеном позицијом и величином удела на тржишту. Као што сте приметили, величине постају прилично мале. Па зашто је немогуће кретати се? Јер када је свака позиција знатно мања од оне испред ње, улагање потребно за промену положаја знатно премашује профит од промене.

Сада, хајде да погледамо сваку позицију појединачно да видимо како се свака позиција разликује. За ову вежбу можемо користити категорију кола, јер је већина људи добро разуме.

Прва позиција: Лидер на тржишту

Тржишни лидер1

Кока-кола је, наравно, лидер. Има их свуда, а њихова профитабилност је легендарна. Они су одличан пример лидера. И пошто имају тако јаког конкурента у Пепсију, не могу више да поседују тржишни удео. Дакле, њихова једина права опција за раст је улазак на нова тржишта. Зашто? Зато што је знатно јефтиније отворити дистрибуцију у Кини него избацити Пепси из Сафеваи-а.

Други положај: Други

Сецонд1

Пепси је јак други. Они су такође свуда и заиста се сматрају једином алтернативом кока-коли. Па како расту? Одузимање акција од Цоца-Цоле је скупо и изазовно, али улазак у Кину годину дана након Цоца-Цоле је много лакши и јефтинији. Они се ослањају на раст категорије Цоца-Цоле.

Позиција трећа: Алтернатива

Алтернатива1

У неким деловима земље, РЦ Цола је алтернатива. Али они нису свуда и немају маркетиншку ватрену моћ коју имају велика двојица. Па како расту? Област по област. Они циљају одређене канале где се могу видети као локални или јединствени и расту од врата до врата.

Четврти положај: Бутик

Боутикуе1

Јонес Сода је суштински бутик. Они продају колу, али Џонс је мање о колу, а више о искуству. Кола долази само у стакленим боцама са чистим шећером од трске, прилагођеним уметничким делима на етикети и високом ценом. Ово није мејнстрим такмичење главним играчима. Ипак, они су профитабилни и имају лојалне следбенике. Зашто? Зато што опсесивно испоручују одређену подгрупу потрошача коле.

Пети положај: Вођа нове категорије (НЦЛ)

НЦ вођа

Дакле, ако желите да пореметите категорију, како то учинити? Питао бих тржишне геније који стоје иза Ред Булла. Изградили су читаво царство говорећи свима да су не кола, већ енергија. Наравно, Ред Бул није могао да се такмичи са Цолом када су почели. Али могли су да кажу људима да је њихова категорија, Енергија, боља. И зар се то уопште не такмичи са Цолом? Искористили су своју нову категорију да дођу на полице продавница које је кока-кола већ освајала. И то су урадили а да се никада нису такмичили са Цолом или Пепсијем.

Супер, па зашто је ово важно?

Добро питање. А одговор се своди на ово: ако знате своју позицију, знате како да се такмичите профитабилно. Ако не знате где стојите, највероватније ће вам бити продат пословни, маркетиншки или план раста који ће потрошити много новца покушавајући да вас премести на место које не можете да ухватите. Што је још важније, када сазнате своју позицију, можете развити пословне и маркетиншке планове који усидре ваше профитне позиције и доносе високе стопе приноса.

Грант Ланге

Грант Ланге је један од оснивача Интерфејси за доказе, колектив брендирања и развоја производа. Сарађује са великим и малим компанијама како би развио ефикасне планове брендирања и развоја производа.

Повезани чланци

Назад на врх дугмета
близу

Адблоцк откривен

Martech Zone је у могућности да вам пружи овај садржај без икаквих трошкова јер ми монетизујемо наш сајт путем прихода од огласа, партнерских веза и спонзорстава. Били бисмо захвални ако бисте уклонили свој блокатор огласа док гледате наш сајт.