Ваш одговор на кризу друштвених медија штети вашој професији

Цриинг Ман
Корисник ауторског права Флицкр Цраиг Сунтер

Током недавних трагичних догађаја у Бостону није недостајало активности на друштвеним мрежама. Ваш Фацебоок и Твиттер ток су били преоптерећени садржајем који се односи на догађаје који се одвијају из минута у минут. Заправо, велики део тога не би имао смисла ван контекста.

Такође не недостаје менаџера брендова за маркетинг друштвених медија који су указали на најбоље праксе током кризе. Стаци Весцое пише: „Морао сам да се зауставим и кажем:„ Не, људи то сада не морају да виде “и остави моју Фацебоок страницу празном до краја дана.“ Јохн Лоомер упозорава да „Размена порука бренда често може изгледати неискрено у ово доба“. Наводи Паулине Магнуссон, „Међутим, у тренутку трагедије то није оно што нашој публици и даље треба.“

И даље и даље.

Већина свих даје исте савете, а заправо нуде чак и исти предлог као број један њихов списак. Стевен Схаттуцк назива га „Одмах онемогућите заказане твитове, постове и е-пошту“.

Зашто? Јер као БлогХер'с Елиса Цамахорт пише:

Не желимо да организација благо говори о дечијим занатима, док наша заједница чека да сазна колико је деце повређено или изгубљено у пуцњави у школи. Не желимо да будемо организација која много промовише атлетску опрему док наша заједница чека да чује своје пријатеље и рођаке на маратону.

Цриинг Ман

© Корисник Флицкр-а Цраиг Сунтер

Покушавајући да разумем ове реакције, наишла сам на коментаре Мари Бетх Куирк на Потрошач. Она прави следећа тачка:

Посао и грозни, узнемирујући догађаји који резултирају губитком људског живота једноставно се не мешају.

Све нас погађа велика криза. Сви смо емотивни. Свакодневна сметња у пословним активностима чини се много мање важном када имамо посла са нечим тако страшним као што су тероризам, природне катастрофе или индустријске несреће.

Могу да разумем жељу да престанем да радим. Када је на председника Кеннедија извршен атентат (у петак), Цхицаго Трибуне Извештаји да су у понедељак практично све канцеларије и већина предузећа биле затворене, а већина школа и факултета прекинула наставу.

Али у случају бомбашких напада и потраге за осумњиченима, не могу да нађем записе да је неко прекидао или успоравао пословање изван Бостона (осим мера безбедности). Сви су наставили да истражују и развијају, воде производњу, одлазе на продајне позиве, спроводе финансијске анализе, пишу извештаје, сервисирају купце и испоручују производе.

Сви аспекти пословања су се наставили, осим једног. Требали бисмо зауставити наше маркетиншке кампање - посебно наше друштвени медији маркетиншке кампање - током кризе.

Зашто се маркетинг разликује од осталих пословних функција? Ако се „пословни и узнемирујући догађаји не мешају“, зашто онда не бисмо успорили? све доле? Зашто толико много менаџера брендова мисли да би требало да престану да раде када је свет усредсређен на велику кризу? Зар директори погона, менаџери продаје, рачуноводствени менаџери и сви остали не би требало да раде исто?

© Корисник Флицкр кхавкинс04

© Корисник Флицкр кхавкинс04

Трговци нису више или мање људи од свих осталих. Ако одлучимо да искључимо размену порука на друштвеним мрежама, то или кажемо сви би се требали усредсредити на трагедију или ми то кажемо нисмо битни за наше пословање.

Ако је прва, ћутање на друштвеним мрежама подразумева да мислимо на мање људи из других професија који и даље раде свој посао уместо да обраћају пажњу на то што се дешава.

Ако је ово друго, кажемо да маркетинг није толико важан као други одсеци у нашим компанијама. У ствари, мислим да као трговци имамо прилично ограничен поглед на сопствену вредност. То је постало очигледно док сам покушавао да разговарам о том питању на мрежи:

Дакле, ево сопствене листе најбољих пракси током кризе на друштвеним мрежама. Вероватно се нећете сложити. За то су коментари:

Прво разговарајте са руководством да бисте сазнали да се компанија гаси или смањује - Ако планирају да се затворе пре времена, пошаљу особље кући или смање активност, ваш маркетинг би требало да буде смањен у складу с тим. А ви ћете бити одговорни за саопштавање ове одлуке и јавности.

Друго, прегледајте целокупну маркетиншку стратегију за елементе који могу бити неосетљиви. Излог продавнице на којем се каже да су ваши производи „ДА БОМБ“ једнако је увредљив као и твит са истим садржајем. Наставите да надгледате догађаје како се они одвијају како бисте могли да извршите прилагођавања по потреби. Немојте једноставно отказати све заказане поруке, осим ако ваша компанија такође не затвара све пословне операције.

Треће, прегледајте однос вашег предузећа и ваше индустрије према тренутној трагедији. Ако производите атлетску опрему, бомбашки напад на маратон могао би вас надахнути да неке своје промотивне поруке замените напорима да подигнете свест о добротворним организацијама које подржавате и које су повезане са кризом. Или ћете можда желети да пронађете начин да директно помогнете. (На пример: оно што је урадио Анхеусер-Бусцх после урагана Санди.)

Четврто, будите опрезни када изражавате своје осећање. Сви знају да сви размишљају о жртвама тренутне трагедије. Ако немате шта да додате осим „Наша срца излазе на ...“, вероватно не бисте требали ништа да кажете као бренд. Сигурно не желите постати Епицуриоус или Кеннетх Цоле. И вероватно би требало да објасните само оно што ваша компанија ради као одговор ако те информације утичу на ваше купце и адвокате.

На пример, ако дајете новчану донацију, не разговарајте о томе током кризе. Али ако ће ваши запослени давати крв, обавестите људе да ће доћи до одлагања узвраћања позива и е-поште.

Ваш одговор на кризу на друштвеним мрежама штети вашој професији. Ако радите оно што кажу стручњаци и искључите све аутоматизоване размене порука, или подразумевате да су трговци једини људи који су довољно осетљиви да престану да раде и усредсреде се на оно што је важно, или наговештавате да маркетинг није толико битан као друго пословање функције. Оба избора се лоше одражавају на професију.

Нека маркетинг постане грађанин прве класе. Хајде да сарађујемо са другим професионалцима у другим дисциплинама како бисмо правилно реаговали, паметно планирали и понашали се хумано.

Слободно се не слажите у наставку.

Komentari

  1. 1

    Здраво Робби -

    Ценим што сте ме цитирали у свом чланку и мислим да је вредно ваше испитивање сложених питања која су повезана са променом нечије маркетиншке поруке у тренутку националне трагедије.

    То је рекло - Нећу се сложити са вама.

    Написали сте: „Ако одлучимо да искључимо размену порука на друштвеним мрежама, или кажемо да би се сви требали усредсредити на трагедију или кажемо да нисмо од суштинског значаја за наше пословање.“

    Мислим да је то лажни дуализам - то нису једине две могуће поруке које се преносе избором за обуставу аутоматизоване маркетиншке кампање током времена трагедије.

    За мене је признање да међу мојом публиком потенцијално постоје људи у многим различитим фазама туге. А други можда уопште не тугују. Али због сложености људских реакција на трагедију и губитак, посебно у великим размерама, верујем да је једини етични одговор покушај да се на нечију тугу не дода аутоматизована маркетиншка порука која би могла бити сумњичава, запаљива или на било који други начин штетна за неко у тузи - посебно знајући да постоји велика шанса да * пуно * моје публике буде у тузи.

    Није толико важно што верујем да могу своју публику усмерити тамо где треба да буде фокус. Надам се да су то људи са пуним, богатим животима у којима су људи важнији од профита. Надам се да моје пословање није најважнија ствар у њиховом свету и одабрао сам да прилагодим своју маркетиншку поруку сходно трагедији.

    За себе и свог партнера, док смо искључивали аутоматизоване поруке, нисмо престали да комуницирамо са публиком. Знали смо да морамо посебно да рукујемо са слушањем наше публике. Уместо да покушавате да брзо замените аутоматизоване поруке. Једноставно је лакше паузирати аутоматизовани редослед „покретача разговора“ какав је садржај друштвених медија често и објавити неколико једноставних искрених ажурирања, као и фокусирање на квалитетно ангажовање. За нас је ово био одабрани одговор на оно за чим је публика показала потребу.

    Наше прво ажурирање након бомбардовања била је једноставна графика тркача са натписом који изражава наше молитве за заједницу Бостона и тркаче маратона. Са преко 80,000 20 прегледа (преко XNUMX XNUMX за само неколико сати), тврдио бих да је то била маркетиншка порука која је одјекнула код наше публике на много прикладнији начин него што би то допуштало једноставно пуштање наших аутоматизованих порука.

    За нас је вредност аутентичности као бренда веома важна, не само у тренуцима трагедије, већ и увек. Као бренд, важно је да своје акције подударамо са оним за кога мислимо да јесмо, да бисмо користили дефиницију аутентичности Сетха Година. Ми смо људи којима је заиста стало до наших купаца - не само као до извора зараде, већ као стварних људи са стварним осећањима, од којих су неки прилично сложени у тренуцима трагедије и туге. Аутентичност за нас подразумева осигурање да наша маркетиншка порука на то осетљиво одговара у време националне трагедије и туге.

    На неки начин - чак бисте могли рећи да суспендовање аутоматске маркетиншке поруке у том тренутку долази из поштовања огромне моћи маркетиншке функције, али са моћи долази и одговорност да је паметно користите.

    Хвала што сте започели дијалог - мислим да је то тема сувише важна за занемаривање.

    • 2

      Хвала на коментарима, Паулине

      Моја поента је да суспендовање аутоматизованих порука током кризе јер „постоје важније ствари због којих треба бринути“ изгледа у супротности са чињеницом да не обустављамо све остало што радимо. Зашто је наставак тржишта неосетљивији од наставка продаје, и даље се очекује да људи стигну на посао на време или је и даље отворен за јавност?

      Уопште се не противим томе да су брендови аутентични. Мислим да постоје случајеви у којима своју националну пажњу са свих аспеката пословања морамо усмерити ка трагедији. Због тога сам се позвао на губитак председника Кеннедија.

      Моја брига је да је неусклађеност између понашања маркетера и понашања других дисциплина у пословању. Мислим да је та недоследност штети професији јер то може учинити да трговци изгледају небитни или да делују претерано осетљиво.

      Желим да маркетинг добије више поштовања. Смањивање активности јавног маркетинга у време када већина других дисциплина наставља да ради пуном паром, као што ће ојачати маркетинг као грађанин друге класе.

      • 3

        Наставићу да се не слажем. Пишете: „Желим да маркетинг добије више поштовања. Смањивање активности јавног маркетинга у време када већина других дисциплина наставља да ради пуном паром, као што ће ојачати маркетинг као грађанин друге класе. “

        Искрено, верујем да је обрнуто. Да ће вођење уобичајених маркетиншких активности у време националне трагедије смањити поштовање према трговцима - да ће ојачати јавну перцепцију маркетинга толико усредсређеног на свемогући долар да им није стало до истинских потреба и осећања својих купаца. . У мом послу, одговор купаца подржао је моје мишљење. И искрено - будући да смо били мали посао, обуставили смо друге операције. А пошто сам у прошлом животу био менаџер људских ресурса, претпостављао бих да је било пуно других пословних функција које се нису дешавале у понедељак поподне. Немам бројеве којима бих доказао случај на било који начин, али сваки паметни лидер у послу би извршио процену онога што је у то време требало његовим запосленима, а то би могло укључивати и пуштање неких људи да раније оду кући, ако је могуће. Мисија је важна, али без људи (купаца или запослених) мисија се не догађа.

        Која је сврха маркетинга? Да докаже сопствену вредност или да подстакне купца да донесе повољну одлуку у односу на бренд. Ако је прва, онда свакако, Твеет. Ако је ово друго, снажно мислим да би станка да бисте добили пулс тржишта и одговорили на одговарајући начин могла бити ефикаснија. Можете аргументовати све што желите за вредност маркетинга као изолованог ентитета. Једнако страствено ћу тврдити да маркетинг није циљ већ средство за постизање циља. И то не доживљавам ни најмање као недостатак поштовања према професији.

        Као пример - у мом аутомобилу бензин је средство за постизање циља. Веома га поштујем, али сам по себи, без механизма аутомобила, не ради ништа. А без тога, мој ауто неће возити. Ексклузиван фокус на квалитету мог бензина без пажње на друге системе у мом аутомобилу неће учинити мој аутомобил ефикаснијим.

        • 4

          За мене је бренд који престаје да рекламира своје производе, али их и даље прави, ланац кафића који престаје да твитује, али наставља да продаје кафу - то су брендови према којима губим поштовање. Као да су се већину времена извлачили из маркетинга, али осећају да током трагедије требају смањити јачину звука.

          Не мислим да је маркетинг изолована целина. Мислим да би то (требало) бити уско повезано са културом компаније и њеним односом према купцима и адвокатима.

          Због тога желим да видим како брендови доносе холистичке одлуке, а не изоловане само од одељења за маркетинг. Мислим да ће то повећати поштовање према маркетингу, јер ће компанија бити на истој страници, уместо да само изгледа као да се држи како би максимизирала јавно мњење.

  2. 6

    Робби,

    Морам се сложити са Паулине. Иако мислим да је важно бити свестан онога што наши брендови раде на аутоматском пилоту (читање = заказано), истовремено морамо имати на уму да ствари држимо у контексту.

    Неће сва национална трагедија имати исти утицај на сва предузећа. Јавни одговор није потребан од сваке марке, али зависи од појединачног посла / тржишта. Ако сте произвођач дечије одеће или компанија за ватромете, можда ћете имати другачији одговор на друштвене мреже на догађаје у Бостону у односу на компанију за хостинг или место за поправку аутомобила. Слично томе, место за поправак аутомобила можда ће желети да гледа њихову јавну поруку у случају трагедије у којој је аутомобил бомба.

    Што се тиче успоравања маркетинга друштвених медија широм земље за брендове, увек мислим да је то разборита одлука. Наравно, то мора да се одмери према томе колико маркетинг даје одређена марка. На пример, моја компанија тренутно ради малу количину маркетинга на друштвеним мрежама, па би обустављање нашег дигиталног нагуравања све док се кључни догађаји трагедије не заврше убило било какав досег јавности који радимо, јер је 100% наше поруке произведено на мрежи.

    Дуго и кратко је то што је танка линија за ходање. У стварности, паметни власник предузећа знаће разборите мере које треба предузети у вези са њиховом поруком јавности у време кризе. И на крају, јавност ће одлучити да ли су акције које је предузела та марка биле добре.

    • 7

      Хвала на коментарима, Јохн.

      Фина је линија за ходање. Више ме брине поштовање маркетиншке професије, него расправљам о томе шта је најбоље за одређени посао. Мислим да би предузеће требало да координира своје напоре. Ако ћуте на мрежи, вероватно би требало да погледају затварање врата и у другим одељењима.

      У праву сте да ће јавност одлучити да ли су радње које предузима бренд у добром укусу. Али то већ знамо јавност не верује брендовима много за почетак.

      Један од најбољих начина за показивање поверења је бити доследан. Компанија која се затворила на неколико сати ради давања крви и ажурирала своје мрежне поруке да би то учинила показала би доследност. Компанија која зауставља сав маркетинг, али остаје отворена, у супротном показује да њихова размена порука заправо није од кључне важности за њихову културу.

      • 8

        Хвала на одговору Робби.

        Слажем се да би предузеће требало да координира своје напоре, међутим, само зато што предузеће обуставља промоцију својих производа на ограничен временски период, то не мора нужно умањити компанију због одговорности у другим областима. Ако бих обуставио маркетинг због националне трагедије, не значи да још увек немам постојеће клијенте који би били задовољни. Морам да услужим оне купце за које сам преузео одговорност да будем срећан.

        То је вероватно разлог зашто потрошачи за почетак немају поверења у брендове. Такође мислим да то има ПУНО везе са чињеницом да већина маркетиншких кампања заиста није усредсређена на потребе потрошача. Како ја то видим, ради се о проналажењу психолошке удице како би се потрошачи растали од свог новца. Позиционирао сам своје пословање другачије. Да бисте стекли поверење потрошача, морате их упознати на личном нивоу. Пословични мама и поп послови су главни пример за то. Знају како да се понашају према купцима као према људима, за разлику од тога да их виде као знак долара који је управо прошао кроз врата - и то је на крају оно што разочара купце када почну да купују у великој продавници кутија у односу на мало предузеће на улици . Шта се дешава? „Мали момак“ престаје да ради, а преостала је само велика продавница кутија и сви знамо какав је резултат: мања конкуренција за велике ланце и они почињу да подижу цене обрнуто пропорционално својој корисничкој услузи. Ради се о продаји и заради, а не о стварном сервисирању купца.

        Тако, одступам. Поента је у доследности и једноставно то не осећам, јер то може утицати на једно подручје компаније, што значи да морамо потпуно зауставити друге пословне функције. Маркетинг излази, али када морате да испуните постојеће обавезе, важно је схватити да те обавезе морају бити испуњене.

        • 9

          Договорено, Јохн. Иако сам као власник малог предузећа и бивши менаџер људских ресурса, такође ми је добро да у том тренутку проценим потребе својих запослених и / или извођача и допустим другима да предахну или оду кући у светлу тако необичне појаве ако је потребно бити. Свакако имамо обавезе према нашим купцима. Али - људи који ми дозвољавају да испуним своју мисију једнако су ми важни као и моји купци.

        • 10

          Слажем се са овим коментаром.

          „Такође мислим да то има ПУНО везе са чињеницом да већина маркетиншких кампања заиста није фокусирана на потребе потрошача“

          Због тога толико изједначујем маркетинг са аутомобилима са змијским уљем или се барем враћам у доба ПТ Барнума. Маркетинг се не фокусира на потребе потрошача. Уместо тога, потрошачу говори „То вам треба“. Не срећан? „Треба вам Бранд-Кс!“ То је врло стари модел. Речи се мењају, методе презентације се мењају, али на крају је порука и даље иста. "Треба ти." Кад сам у ствари, то ми не треба.

          Бренд којем ћу веровати је бренд који показује иницијативу у друштвеној одговорности над сопственом методом - а њих је мало. Не кажем да брендови морају да искључе то размену порука. Само успорите аутоматизоване ствари и омогућите већу људску контролу. Међутим, као што сте раније поменули, понекад је то много лакше ..

          Робби, изнео си пуно добрих поена. Не мислим да се посао мора зауставити, али маркетинг мора знати да постоји време и место, а ваша порука може бити јача тиме што одговорите на трагедију, а не одржавањем фреквенције. Маркетинг због маркетинга делује кратковидно и антитетично према грађанској одговорности. Да би маркетинг постао грађанин прве класе, мора се прилагодити идејама грађанске дужности и одговорности. То значи ставити заједницу као целину на прво место и само омогућити људима да вас активно траже када им је потребна. Имајте на уму људско искуство које се догађа и вратите се на друго место у важнијим стварима.

          Међутим, као и Јохн и Паулине, мислим да је једна од главних разлика између маркетинга (посебно маркетинга на друштвеним мрежама) у томе што продавнице које остају отворене испуњавају потребе, чак и ако је то само место за окупљање.

          Претпостављам да је мој проблем у томе што, посебно код аутоматизованих твитова, морамо узети у обзир потребе потрошача. Јер ако не, онда змијско уље у том тренутку није ништа.

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.