Социал Медиа Маркетинг

Ваш одговор на кризу друштвених медија штети вашој професији

Током недавних трагичних догађаја у Бостону није недостајало активности на друштвеним мрежама. Ваш Фацебоок и Твиттер ток су били преоптерећени садржајем који се односи на догађаје који се одвијају из минута у минут. Заправо, велики део тога не би имао смисла ван контекста.

Такође не недостаје менаџера брендова за маркетинг друштвених медија који су указали на најбоље праксе током кризе. Стаци Весцое пише: „Морао сам да се зауставим и кажем:„ Не, људи то сада не морају да виде “и остави моју Фацебоок страницу празном до краја дана.“ Јохн Лоомер упозорава да „Размена порука бренда често може изгледати неискрено у ово доба“. Наводи Паулине Магнуссон, „Међутим, у тренутку трагедије то није оно што нашој публици и даље треба.“

И даље и даље.

Већина свих даје исте савете, а заправо нуде чак и исти предлог као број један њихов списак. Стевен Схаттуцк назива га „Одмах онемогућите заказане твитове, постове и е-пошту“.

Зашто? Јер као БлогХер'с Елиса Цамахорт пише:

Не желимо да организација благо говори о дечијим занатима, док наша заједница чека да сазна колико је деце повређено или изгубљено у пуцњави у школи. Не желимо да будемо организација која много промовише атлетску опрему док наша заједница чека да чује своје пријатеље и рођаке на маратону.

Цриинг Ман
© Корисник Флицкр-а Цраиг Сунтер

Покушавајући да разумем ове реакције, наишла сам на коментаре Мари Бетх Куирк на Потрошач. Она прави следећа тачка:

Посао и грозни, узнемирујући догађаји који резултирају губитком људског живота једноставно се не мешају.

Све нас погађа велика криза. Сви смо емотивни. Свакодневна сметња у пословним активностима чини се много мање важном када имамо посла са нечим тако страшним као што су тероризам, природне катастрофе или индустријске несреће.

Могу да разумем жељу да престанем да радим. Када је на председника Кеннедија извршен атентат (у петак), Цхицаго Трибуне Извештаји да су у понедељак практично све канцеларије и већина предузећа биле затворене, а већина школа и факултета прекинула наставу.

Али у случају бомбашких напада и потраге за осумњиченима, не могу да нађем записе да је неко прекидао или успоравао пословање изван Бостона (осим мера безбедности). Сви су наставили да истражују и развијају, воде производњу, одлазе на продајне позиве, спроводе финансијске анализе, пишу извештаје, сервисирају купце и испоручују производе.

Сви аспекти пословања су се наставили, осим једног. Требали бисмо зауставити наше маркетиншке кампање - посебно наше друштвени медији маркетиншке кампање - током кризе.

Зашто се маркетинг разликује од осталих пословних функција? Ако се „пословни и узнемирујући догађаји не мешају“, зашто онда не бисмо успорили? све доле? Зашто толико много менаџера брендова мисли да би требало да престану да раде када је свет усредсређен на велику кризу? Зар директори погона, менаџери продаје, рачуноводствени менаџери и сви остали не би требало да раде исто?

© Корисник Флицкр кхавкинс04
© Корисник Флицкр кхавкинс04

Трговци нису више или мање људи од свих осталих. Ако одлучимо да искључимо размену порука на друштвеним мрежама, то или кажемо сви би се требали усредсредити на трагедију или ми то кажемо нисмо битни за наше пословање.

Ако је прва, ћутање на друштвеним мрежама подразумева да мислимо на мање људи из других професија који и даље раде свој посао уместо да обраћају пажњу на то што се дешава.

Ако је ово друго, кажемо да маркетинг није толико важан као други одсеци у нашим компанијама. У ствари, мислим да као трговци имамо прилично ограничен поглед на сопствену вредност. То је постало очигледно док сам покушавао да разговарам о том питању на мрежи:

Дакле, ево сопствене листе најбољих пракси током кризе на друштвеним мрежама. Вероватно се нећете сложити. За то су коментари:

Прво разговарајте са руководством да бисте сазнали да се компанија гаси или смањује - Ако планирају да се затворе пре времена, пошаљу особље кући или смање активност, ваш маркетинг би требало да буде смањен у складу с тим. А ви ћете бити одговорни за саопштавање ове одлуке и јавности.

Друго, прегледајте целокупну маркетиншку стратегију за елементе који могу бити неосетљиви. Излог продавнице на којем се каже да су ваши производи „ДА БОМБ“ једнако је увредљив као и твит са истим садржајем. Наставите да надгледате догађаје како се они одвијају како бисте могли да извршите прилагођавања по потреби. Немојте једноставно отказати све заказане поруке, осим ако ваша компанија такође не затвара све пословне операције.

Треће, прегледајте однос вашег предузећа и ваше индустрије према тренутној трагедији. Ако производите атлетску опрему, бомбашки напад на маратон могао би вас надахнути да неке своје промотивне поруке замените напорима да подигнете свест о добротворним организацијама које подржавате и које су повезане са кризом. Или ћете можда желети да пронађете начин да директно помогнете. (На пример: оно што је урадио Анхеусер-Бусцх после урагана Санди.)

Четврто, будите опрезни када изражавате своје осећање. Сви знају да сви размишљају о жртвама тренутне трагедије. Ако немате шта да додате осим „Наша срца излазе на ...“, вероватно не бисте требали ништа да кажете као бренд. Сигурно не желите постати Епицуриоус или Кеннетх Цоле. И вероватно би требало да објасните само оно што ваша компанија ради као одговор ако те информације утичу на ваше купце и адвокате.

На пример, ако дајете новчану донацију, не разговарајте о томе током кризе. Али ако ће ваши запослени давати крв, обавестите људе да ће доћи до одлагања узвраћања позива и е-поште.

Ваш одговор на кризу на друштвеним мрежама штети вашој професији. Ако радите оно што кажу стручњаци и искључите све аутоматизоване размене порука, или подразумевате да су трговци једини људи који су довољно осетљиви да престану да раде и усредсреде се на оно што је важно, или наговештавате да маркетинг није толико битан као друго пословање функције. Оба избора се лоше одражавају на професију.

Нека маркетинг постане грађанин прве класе. Хајде да сарађујемо са другим професионалцима у другим дисциплинама како бисмо правилно реаговали, паметно планирали и понашали се хумано.

Слободно се не слажите у наставку.

Робби Слаугхтер

Робби Слаугхтер је стручњак за рад и продуктивност. Његов фокус је помагање организацијама и појединцима да постану ефикаснији, ефикаснији и задовољнији на послу. Робби редовно пише у неколико регионалних часописа, а интервјуисале су га националне публикације попут Валл Стреет Јоурнал-а. Његова најновија књига је Непобедиви рецепт за мрежне догађаје.. Робби води а консалтинг за унапређење пословања компанија.

Komentari

  1. Здраво Роби -

    Веома ценим што сте ме цитирали у свом делу, и мислим да је ваше испитивање сложених питања укључених у промену нечије маркетиншке поруке у тренутку националне трагедије достојно.

    То је речено – нећу се сложити с тобом.

    Пишете: „Ако одлучимо да угасимо размену порука на друштвеним мрежама, или кажемо да сви треба да се усредсреде на трагедију или кажемо да нисмо суштински важни за наше пословање.“

    Мислим да је то лажни дуализам – то нису једине две могуће поруке које се саопштавају избором да се суспендује аутоматизована маркетиншка кампања у време трагедије.

    За мене је признање да међу мојом публиком потенцијално има људи у различитим фазама туге. А други можда уопште не тугују. Али због сложености људских реакција на трагедију и губитак, посебно у великим размерама, верујем да је једини етички одговор покушај да се не допринесе нечијој тузи аутоматизованом маркетиншком поруком која би могла бити оштра, запаљива или на неки други начин штетна за неко у тузи – посебно знајући да постоји велика шанса да је *много* моје публике у тузи.

    Не ради се о томе да верујем да могу да усмерим своју публику тамо где треба да буде фокус. Надам се да су то људи са пуним, богатим животима где су људи важнији од профита. Надам се да мој посао није најважнија ствар у њиховом свету, и одлучила сам да прилагодим своју маркетиншку поруку у складу са тим након трагедије.

    За мене и мог партнера, док смо гасили аутоматизоване поруке, нисмо престајали да комуницирамо са нашом публиком. Знали смо да морамо бити посебно практични у слушању наше публике. Уместо да покушавате брзо да замените аутоматизоване поруке. Једноставно је лакше паузирати аутоматизовани низ „покретача разговора“ као што је садржај друштвених медија често и објавити неколико једноставних искрених ажурирања, као и фокусирање на квалитетан ангажман. За нас је ово био наш изабрани одговор на оно за чим је наша публика показала потребу.

    Наше прво ажурирање након бомбардовања била је једноставна графика тркача са натписом који изражава наше молитве за заједницу Бостона и тркаче маратона. Са преко 80,000 прегледа (преко 20 за само неколико сати), тврдио бих да је то била маркетиншка порука која је одјекнула код наше публике на много прикладнији начин него што би једноставно пустили да се наше аутоматизоване поруке наставе.

    За нас је вредност аутентичности као бренда веома важна, не само у тренуцима трагедије, већ увек. Као бренд, важно је да ускладимо наше поступке са онима за које кажемо да јесмо, да користимо дефиницију аутентичности Сета Година. Ми смо људи којима је искрено стало до наших купаца – не само као извора профита, већ као прави људи са стварним осећањима, од којих су нека прилично сложена у тренуцима трагедије и туге. Бити аутентичан за нас укључује уверавање да наша маркетиншка порука одговара на ово на осетљив начин у временима националне трагедије и туге.

    На неки начин – могли бисте чак рећи да обустављање аутоматске маркетиншке поруке у таквом тренутку произлази из поштовања огромне моћи маркетиншке функције, али са моћи долази и одговорност да се она мудро користи.

    Хвала што сте започели дијалог – мислим да је то тема превише важна да бисмо је игнорисали.

    1. Хвала на коментарима, Паулине

      Моја поента је да обустављање аутоматизованих порука током кризе зато што „постоје важније ствари о којима треба да бринете” изгледа несагласно са чињеницом да не суспендујемо све остало чиме се наш посао бави. Зашто је наставак тржишта неосетљивији од настављања продаје, и даље се очекује да људи стигну на посао на време или наставља да буде отворен за јавност?

      Уопште се не противим да брендови буду аутентични. Мислим да постоје случајеви у којима нашу националну пажњу са свих аспеката пословања треба да скренемо ка трагедији. Зато сам поменуо губитак председника Кенедија.

      Брине ме да је недоследност између понашања маркетара и понашања других дисциплина у пословању. Мислим да је недоследност штети професији јер може учинити да трговци изгледају небитни или претерано осетљиви.

      Желим да маркетинг добије више поштовања. Смањење активности јавног маркетинга у време када већина других дисциплина наставља да функционише пуном брзином, као да ће ојачати маркетинг као грађанина другог реда.

      1. Наставићу да се не слажем. Пишете: „Желим да маркетинг добије више поштовања. Смањење активности јавног маркетинга у време када већина других дисциплина наставља да функционише пуном брзином, као да ће ојачати маркетинг као грађанина другог реда.”

        Искрено, верујем да је обрнуто. Да ће вођење уобичајених маркетиншких активности у време националне трагедије смањити поштовање према маркетиншким стручњацима – да ће ојачати јавну перцепцију маркетинга као толико фокусираног на свемогући долар да их није брига за истинске потребе и емоције својих купаца . У мом послу, одговор мојих купаца је потврдио моје мишљење. И искрено – пошто смо мало предузеће, обуставили смо друге операције. А пошто сам у претходном животу био менаџер за људске ресурсе, сумњао бих да постоји много других пословних функција које се нису дешавале у понедељак поподне. У сваком случају, немам бројке које би доказале случај, али сваки паметан лидер у послу би узео у обзир оно што је његовим или њеним запосленима било потребно у то време, а то је можда укључивало и пуштање неких људи раније кући ако је могуће. Мисија је важна, али без људи (купаца или запослених) мисија се не остварује.

        Која је сврха маркетинга? Да докаже сопствену вредност или да подстакне купца да донесе повољну одлуку у погледу бренда. Ако је то прво, онда свакако, твитујте даље. Ако је ово друго, чврсто мислим да би пауза да би се добио пулс тржишта и одговарајући одговор могла бити ефикаснија. Можете расправљати колико год желите о вредности маркетинга као изолованог ентитета. Исто тако ћу страствено тврдити да маркетинг није циљ већ средство за постизање циља. И то ни најмање не видим као недостатак поштовања према професији.

        Као пример – у мом ауту, бензин је средство за постизање циља. Веома га поштујем, али сам по себи, без механизма аутомобила, не ради ништа. А без тога мој ауто неће да ради. Ексклузивни фокус на квалитет мог бензина без пажње на друге системе у мом аутомобилу неће учинити да мој ауто ради ефикасније.

        1. За мене, бренд који престаје да рекламира своје производе, али наставља да их прави, ланац кафића који престаје да твитује, али наставља да продаје кафу – то су брендови за које губим поштовање. Као да се већину времена извлаче са маркетингом, али осећају да морају да утишају звук током трагедије.

          Не мислим да је маркетинг изолован ентитет. Мислим да би то (требало) да буде блиско повезано са културом компаније и њеним односом према клијентима и заступницима.

          Зато желим да видим да брендови доносе одлуке које су холистичке, а не изоловане само у маркетиншком одељењу. Мислим да ће то повећати поштовање према маркетингу, јер ће компанија све бити на истој страни уместо да само изгледа као да се понаша да би повећала јавно мњење.

  2. Роби,

    Морам да се сложим са Паулине. Иако мислим да је важно да будемо свесни шта наши брендови раде на ауто-пилоту (читај = по распореду), у исто време морамо да запамтимо да ствари држимо у контексту.

    Неће све компаније бити погођене на исти начин националном трагедијом. Одговор јавности није потребан за сваки бренд, али зависи од појединачног бизниса/тржишта. Ако сте произвођач дечије одеће или компанија за производњу ватромета, можда ћете имати другачији одговор друштвених медија на догађаје у Бостону у односу на хостинг компанију или место за поправку аутомобила. Исто тако, ауто сервис ће можда желети да погледа њихову јавну поруку у случају трагедије која укључује ауто-бомбу.

    Што се тиче успоравања маркетинга брендова на друштвеним мрежама широм земље, увек мислим да је то мудра одлука. Наравно, то се мора одмерити у односу на то колико маркетинг даје одређени бренд. Моја компанија, на пример, тренутно ради малу количину маркетинга на друштвеним мрежама, тако да би обустављање нашег дигиталног притиска све док се кључни догађаји трагедије не заврше убило сваки приступ јавности који радимо, пошто је 100% наше поруке произведено онлајн.

    Кратко и дуго је да је то танка линија за ходање. У стварности, паметан власник предузећа ће знати које мудре акције треба предузети у вези са њиховом поруком јавности у временима кризе. И на крају, јавност је та која ће одлучити да ли су акције које је предузео тај бренд биле у добром укусу.

    1. Хвала на коментарима, Џоне.

      Танка је линија за ходање. Више ме брине поштовање маркетиншке професије него што расправљам о томе шта је најбоље за одређени посао. Мислим да бизнис треба да координира своје напоре. Ако ћуте на интернету, вероватно би требало да погледају затварање својих врата и у другим одељењима.

      У праву сте да ће јавност одлучити да ли су акције које је предузео бренд у добром укусу. Али ми то већ знамо јавност не верује брендовима много за почетак.

      Један од најбољих начина да се покаже поверење је да будете доследни. Компанија која се затворила на неколико сати да би дала крв и ажурирала своје онлајн поруке да би то учинила, показала би доследност. Компанија која зауставља сав маркетинг, али остаје отворена у супротном показује да њихово слање порука ипак није централно за њихову културу.

      1. Хвала на одговору Роби.

        Слажем се да предузеће треба да координира своје напоре, међутим, само зато што предузеће суспендује промоцију својих производа на ограничен временски период, то не мора нужно да ублажи компанију њених одговорности у другим областима. Ако бих обуставио маркетинг због националне трагедије, то не значи да још увек немам постојеће клијенте да будем срећан. Морам да сервисирам оне клијенте за које сам преузео одговорност да останем задовољан.

        То је вероватно разлог зашто потрошачи не верују брендовима за почетак. Такође мислим да то има много везе са чињеницом да већина маркетиншких кампања заиста није фокусирана на потребе потрошача. Како ја то видим, ради се о проналажењу психолошке удице да се потрошачи одвоје од свог новца. Позиционирао сам свој посао другачије. Да бисте стекли поверење потрошача, морате их упознати на личном нивоу. Пословични послови мама и тата су одличан пример за то. Они знају како да се опходе према купцима као према људским бићима, за разлику од тога да их виде као знак долара који је управо прошао кроз врата – и то је оно што на крају разочарава купце када почну да купују у великој продавници са кутијама у односу на малу фирму низ улицу . Шта се дешава? 'Мали момак' нестаје и све што је остало је велика продавница са кутијама и сви знамо шта је резултат: мања конкуренција за велике ланце и они почињу да подижу цене у обрнутој пропорцији са својим услугама за кориснике. Ради се о продаји и зарађивању новца, а не о стварном сервисирању купаца.

        Дакле, скрећем пажњу. Поента је у доследности и једноставно не осећам да, пошто једна област компаније може бити погођена, то значи да морамо потпуно зауставити друге пословне функције. Маркетинг је одлазни, али када имате постојеће обавезе које морате испунити, важно је схватити да те обавезе морају бити испуњене.

        1. Слажем се, Џоне. Иако као власник малог предузећа и бивши менаџер за људске ресурсе, такође сам у реду да проценим потребе својих запослених и/или извођача у таквом тренутку и дозволим другима да се одморе или оду кући у светлу тако необичног догађаја ако је потребно бити. Свакако да имамо обавезе према нашим купцима. Али – људи који ми омогућавају да испуним своју мисију су ми једнако важни као и моји купци.

        2. Слажем се са овим коментаром.

          „Такође мислим да то има много везе са чињеницом да већина маркетиншких кампања заиста није фокусирана на потребе потрошача“

          Због тога изједначавам толико маркетинга са аутомобилима са змијским нафтом, или у најмању руку враћам се у дане ПТ Барнума. Маркетинг се не фокусира на потребе потрошача. Уместо тога, потрошачу каже „Ово вам треба“. Не срећан? „Потребан вам је Бранд-Кс!“ То је веома стар модел. Мењају се речи, мењају се начини презентације, али на крају порука остаје иста. "Треба ти." Истина, не треба ми то.

          Бренд коме ћу веровати је бренд који показује иницијативу у друштвеној одговорности над сопственим методом – а њих је мало. Не кажем да брендови морају да угасе своје поруке. Само успорите аутоматизоване ствари и омогућите већу контролу људи. Међутим, као што сте раније споменули, понекад је то много лакше.

          Роби, изнео си много добрих поена. Не мислим да посао треба да се заустави, али маркетинг треба да зна да постоји време и место, а ваша порука може бити јача тиме како реагујете на трагедију, а не задржавањем учесталости. Маркетинг ради маркетинга изгледа кратковид и противан грађанској одговорности. Да би маркетинг постао грађанин прве класе, он мора бити у складу са идејама грађанске дужности и одговорности. То значи да ставите заједницу као целину на прво место и само дозволите људима да вас активно траже када им је то потребно. Имајте на уму људско искуство које се дешава и окрените се важнијим стварима.

          Међутим, попут Џона и Полин, мислим да је једна од главних разлика између маркетинга (посебно маркетинга на друштвеним мрежама) то што радње које остају отворене испуњавају потребу, чак и ако је то само место за окупљање.

          Претпостављам да је мој проблем у томе што, посебно код аутоматизованих твитова, морамо да узмемо у обзир потребе потрошача. Јер ако то не урадимо онда је све то ништа од змијског уља у том тренутку.

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.

Повезани чланци