Како издавачи могу да припреме технички низ да би досегли све фрагментиранију публику

Оглашавање фрагментиране публике

2021. ће то направити или разбити за издаваче. Наступајућа година удвостручиће притисак на власнике медија, а само ће најосуднији играчи остати на површини. Дигитално оглашавање какво знамо је при крају. Прелазимо на много уситњеније тржиште, а издавачи морају да преиспитају своје место у овом екосистему.

Издавачи ће се суочити са критичним изазовима са перформансама, идентитетом корисника и заштитом личних података. Да би преживели, мораће да буду на врху технологије. Даље, рашчланит ћу главна питања која ће 2021. поставити за издаваче и изложити технологије које их могу ријешити. 

Изазови за издаваче

Показало се да је 2020. била савршена олуја за ову индустрију, јер су издавачи поднели двоструки притисак због економске рецесије и постепеног укидања ИД-ова огласа. Законски напори за заштиту личних података и трошење буџета за оглашавање стварају потпуно ново окружење у којем се дигитално објављивање мора прилагодити три главна изазова.

Цорона Црисис

Први велики тест за издаваче је економска рецесија изазвана ЦОВИД-19. Оглашавачи паузирају, одлажу своје кампање и прерасподељују буџете на исплативије канале. 

Стижу страшна времена за медије подржане огласима. Према ИАБ-у, коронска криза довела је до огромног раста потрошње вести, али издавачи је не могу уновчити (издавачи вести су двоструко вероватније да их бојкотују купци медија наспрам осталих). 

Буззфеед, вирусни медиј који је у последњих неколико година бележио двоцифрени раст прихода, недавно спровели резове особља заједно са другим стубовима за објављивање дигиталних вести као што су Вок, Вице, Куартз, Тхе Ецономист, итд. Иако су глобални издавачи током кризе имали одређену отпорност, многи локални и регионални медији су пропали. 

Идентитет 

Један од највећих изазова за издаваче у наредној години биће успостављање идентитета корисника. Укидањем Гоогле-ових колачића независних произвођача, адресирање на веб каналима ће нестајати. Ово ће утицати на циљање публике, поновно оглашавање, ограничење учесталости и приписивање на више додира.

Екосистем дигиталног оглашавања губи уобичајене ИД-ове, што би неизбежно довело до фрагментиранијег пејзажа. Индустрија је већ понудила неколико алтернатива детерминистичком праћењу, заснованих на процени ефикасности кохорте, као што су Гоогле Приваци Сандбок и Аппле-ова СКАд мрежа. Међутим, чак ни најнапредније решење те врсте неће довести до повратка у уобичајени посао. У основи, идемо ка анонимнијој мрежи. 

То је ново окружење, где ће се оглашивачи борити да избегну прекомерно трошење у смислу непрецизног ограничавања, досезања клијената са погрешном поруком и прешироког циљања итд. Требаће времена да се осмисле нови начини прикупљања корисника и биће потребни нови алати и модели атрибуције за процену ефикасности без ослањања на корисничке ИД-ове оглашавања. 

приватност 

Нагли пораст законодавства о приватности, попут европског Општа регулатива о заштити података (ГДПР) и Закон о приватности потрошача у Калифорнији из 2018, много је теже циљати и персонализовати огласе за понашање корисника на мрежи. 

Они закони који се усредсређују на податке корисника дефинисаће предстојеће промене у технолошком пакету и стратегији података брендова. Овај регулаторни оквир ремети постојеће моделе праћења понашања корисника, али отвара врата издавачима да прикупљају податке корисника уз њихов пристанак. 

Обим података може се смањити, али ће политика дугорочно повећати квалитет доступних података. Издавачи треба да искористе преостало време за изградњу модела за ефикасну интеракцију са публиком. Прописи о приватности требају бити у складу са технолошким пакетом издавача и приступима управљању подацима. Не постоји јединствено решење, јер на различитим тржиштима постоје различити прописи о приватности. 

Како издавачи могу успети у новом пејзажу?

Управљање подацима

На новом фрагментираном тржишту подаци корисника су највреднија имовина за оглашаваче. Даје брендовима разумевање купаца, њихових интереса, преференција куповине и понашања на свакој додирној тачки бренда. Међутим, недавно законодавство о приватности и фазно укидање ИД-а за оглашавање чине ову имовину невероватно оскудном. 

Једна од највећих прилика за издаваче данас је да сегментирају своје податке независних произвођача, активирају их у спољним системима или их дају оглашивачима за прецизније циљање на сопствени инвентар. 

Паметни издавачи користе алгоритме за машинско учење да би боље разумели потрошњу садржаја и саставили властите профиле понашања, који би заиста зависили од учинка одређене марке. На пример, веб локација за преглед аутомобила може окупити сегменте 30-40 старих професионалаца са средњим приходима; примарно тржиште за лансирање лимузине. Модни часопис може да прикупи публику жена са високим приходима за циљање луксузних марки одеће. 

Программатиц 

Савремене веб странице, платформе и апликације обично имају међународну публику, која се ретко може у потпуности уновчити директним понудама. Программатиц може пружити глобалну потражњу путем оРТБ-а и других програмских метода куповине са тржишном ценом утисака. 

Недавно је Буззфеед, који је претходно форсирао своје матичне интеграције, вратио се на програмско канали за продају својих одредишта за пласман огласа. Издавачима је потребно решење које ће им омогућити флексибилно управљање партнерима са захтевима, анализу најбољих и најлошијих пласмана огласа и процену стопа понуде. 

Мешањем и упаривањем различитих партнера, издавачи могу добити најбољу цену за своје премиум пласмане, као и за преостали промет. Лицитирање за заглавље је савршена технологија за то, а уз минимално подешавање, издавачи могу истовремено прихватити више понуда са различитих платформи за потражњу. Лицитирање заглавља је савршена технологија за то, а уз минимално подешавање, издавачи могу истовремено прихватити више понуда са различитих платформи за потражњу. 

Видео огласи

Медији подржани огласима морају да експериментишу са популарним форматима огласа како би надокнадили губитак прихода паузираних рекламних кампања. 

2021. приоритети оглашавања све ће више гравитирати ка видео огласима.

Савремени потрошачи троше до КСНУМКС сати гледање дигиталних видео записа сваке недеље. Видео је најзанимљивији тип садржаја. Гледаоци схватају 100% поруке када је гледате у видео снимку у поређењу са 10% када је читате.

Према извештају ИАБ-а, готово две трећине дигиталних буџета намењено је видео оглашавању, како на мобилним уређајима, тако и на рачунарима. Видео снимци стварају трајни утисак који резултира конверзијама и продајом. Да би извукли максимум из програмске игре, издавачима су потребне могућности приказивања видео огласа, који би били компатибилни са главним платформама са захтевима. 

Технички пакет за раст фрагментације 

У овим турбулентним временима издавачи морају максимално искористити све могуће канале прихода. Неколико технолошких решења омогућиће издавачима да искористе недовољно искоришћени потенцијал и повећају цене за хиљаду приказа. 

Технологије за коришћење независних података, коришћењем савремених програмских метода и постављање формата огласа по захтеву, део су неопходних делова технолошког низа дигиталних издавача до 2021. године.

Издавачи често састављају свој технолошки низ од различитих производа који се међусобно не интегришу добро. Најновији тренд у дигиталном издаваштву је коришћење јединствене платформе која испуњава све потребе, где све функције функционишу глатко у оквиру јединственог система. Размотримо који су модули неопходни за интегрисани технолошки стек за медије. 

Ад Сервер 

Прво и најважније, технолошки пакет издавача мора да има сервер за огласе. Одговарајући сервер за огласе је предуслов за ефикасно уновчавање приказа. Треба да има функционалност за управљање огласним кампањама и инвентаром. Сервер за огласе омогућава подешавање огласних јединица и група за поновно циљање и пружа статистику у реалном времену о учинку огласних места. Да би обезбедили разумну стопу попуњавања, сервери за огласе морају да подржавају све постојеће формате огласа, као што су дисплеј, видео, огласи за мобилне уређаје и богати медији. 

Платформа за управљање подацима (ДМП)

Из перспективе ефикасности - најважнија ствар за медије у 2021. години је управљање подацима корисника. Сакупљање, аналитика, сегментација и активирање публике данас су неопходне функције. 

Када издавачи користе ДМП, могу да обезбеде додатне слојеве података за оглашаваче, повећавајући квалитет и цену за хиљаду приказа испоручених приказа. Подаци су ново злато, а издавачи их могу понудити за циљање сопственог инвентара, већу процену утисака или их активирати у спољним системима и уновчавати на размени података. 

Укидање рекламних ИД-ова повећаће потражњу за подацима независних произвођача, а ДМП је критични предуслов за прикупљање и управљање корисничким подацима, постављање базе података или преношење информација оглашивачима путем корисничких графикона. 

Решење за надметање за заглавље 

Лицитирање за заглавље је технологија која уклања информативну асиметрију између оглашивача и издавача у погледу вредности промета. Лицитирање заглављем омогућава свим странама да добију поштену цену засновану на потражњи за огласним просторима. То је аукција на којој ДСП имају једнак приступ надметању, за разлику од слапова и оРТБ-а, где улазе на аукцију редом. 

Имплементација лицитирања за заглавље захтева развојне ресурсе, искусног оглашивача који ће поставити ставке поруџбина у Гоогле Ад Манагер-у и потписивање уговора са понуђачима. Припремите се: за постављање акције за заглавље потребно је посвећен тим, време и труд, што је понекад много чак и за велике издаваче. 

Видео и аудио плејери

Да би започели приказивање видео огласа, формата огласа са највишим ефективним ценама за хиљаду приказа, издавачи морају да ураде домаћи задатак. Видео оглашавање је сложеније од приказивања и морате узети у обзир неколико техничких аспеката. Пре свега, морате пронаћи одговарајући видео уређај компатибилан са омотом заглавља по вашем избору. Формати аудио огласа такође цветају, а постављање аудио уређаја на вашу веб страницу може донети додатну потражњу од оглашивача. 

Ако имате неко знање о ЈаваСцрипт-у, можете прилагодити своје плејере и интегрисати га са омотом заглавља. У супротном, можете да користите готова решења, изворне плејере који се лако интегришу са програмским платформама.

Платформа за креативни менаџмент (ЦМП)

ЦМП је предуслов за управљање програмским огласима за разне платформе и формате огласа. ЦМП усмерава цело креативно управљање. Требало би да има креативни студио, алат за уређивање, прилагођавање и стварање богатих банера од нуле помоћу шаблона. Једно од неопходних делова ЦМП-а је функционалност прилагођавања јединствених огласа за приказивање огласа на различитим платформама и подршка динамичке креативне оптимизације (ДЦО). И, наравно, добар ЦМП мора да обезбеди библиотеку формата огласа компатибилних са главним ДСП-овима и аналитиком о креативним перформансама у реалном времену. 

Све у свему, издавачи морају да ангажују ЦМП који помаже у брзом стварању и примени креативних формата по захтеву без бескрајних прилагођавања, истовремено прилагођавајући и фокусирајући се на обим.

Да га сумирам

Много је градивних елемената за успех дигиталних медија. Они укључују могућности за ефикасно приказивање огласа у популарним форматима огласа, као и програмска решења за интеграцију са главним партнерима са захтевима. Ове компоненте морају несметано сарађивати и идеално би требало да буду део интегрисаног технолошког слога. 

Када одаберете јединствени технолошки стек, а не да га саставите од модула различитих добављача, можете бити сигурни да ће се огласи испоручивати без кашњења, лошег корисничког искуства и великог одступања на серверу огласа. 

Одговарајући технолошки стек мора имати функционалност за приказивање видео и аудио огласа, управљање подацима, надметање за заглавље и креативну платформу за управљање. То су обавезе приликом избора добављача и не би требало да се задовољите ни са чим мањим.

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.