Како ваш Мартецх стог не успева да услужи купца

Маркетинг Стацк

У старијим данима маркетинга, раних 2000-их, неколико храбрих ЦМО-а инвестирало је у неке основне алате дизајниране да помогну у бољем управљању њиховим кампањама и публиком. Ови издржљиви пионири настојали су да организују, анализирају и побољшају перформансе, и тако су створили прве системе маркетиншке технологије - интегрисане системе који су уводили ред, откључавали циљане кампање и персонализоване поруке за боље резултате.

С обзиром на то докле је маркетиншка индустрија дошла у последњих неколико година, слично је упоређивању писања пера и пергаментног папира са еволуцијом прве штампарије. Промене су биле нарочито брзе. У 2011. години било је приближно 150 компанија које су нудиле маркетиншку технологију. Тај број се сада повећао на више од 6,800 алати засновани на технологији, укључујући дигитално оглашавање, маркетинг садржаја, аутоматизацију маркетинга, друштвене медије, аналитику података и још много тога.

Негде успут маркетингу су постали менаџери стека: ИТ стручњаци у сенци који троше више времена на примену технологије него на размену порука, креативни развој или истраживање купаца. Буџети за маркетиншке технологије сада обично премашују буџете за ИТ, а предвиђа се да ће укупна потрошња маркетиншког софтвера премашити $ КСНУМКС милијарди само ове године.

За неке је посао сада ништа осим стога.

Данас се трговци суочавају са невиђеним притиском за изградњу и управљање стековима. Технолошке и софтверске компаније очајнички желе да контролишу што већи део стека. Интерни технолошки тимови очајнички желе да одрже место за столом. И пречесто због тога трпе купци и изгледи.

Делимично, ово је због оштре конкуренције између неколико главних софтверских играча који се боре за коначну контролу маркетиншког стека. Замишљају обзидану башту оркестрираних платформи - њихових платформи - и као резултат тога имају мало подстицаја да граде на начин који омогућава дељење и комуникацију са конкурентним или помоћним производима.

Овај проблем је најочитији у прикупљању и дистрибуцији сагласности и преференција купаца и потенцијалних клијената - свиђања, несвиђања, канали избора, теме од интереса итд. Готово сви ови системи и оквири маркетиншке технологије који чине свемогући низ прикупљају и чувају преференције. Међутим, њихова функционалност је ограничена, а мало њих је дизајнирано да комуницира са другим технологијама или допринесе холистичкој евиденцији купаца.

Као резултат, сагласност и преференције купаца ускладиштене у продајном ЦРМ систему никада не прелазе на корисничку подршку, маркетинг или независне добављаче. На пример, изричита дозвола за контакт са мобилним телефоном - која је апсолутно неопходна ради усклађености - живи унутар ЕСП-а који не може да се повеже са решењем за аутоматизацију маркетинга.

Када их се пита, многи корпоративни клијенти често претпоставе да се њихове информације о жељама купаца преносе кроз четири до шест одвојених, неповезаних технологија. Каснијом анализом открије се у просеку 12-14 различитих система - више него двоструко више од њихове процене, као и јасни докази дубоког усаглашавања и изазова са искуством купаца.

Све ово има смисла с обзиром да је сваки систем бољи у једном него у другом.

Ако организација користи Салесфорце, Мицрософт Динамицс или САП, желе да прате своје купце из перспективе „продаје“ - класичног решења за управљање односима са клијентима (ЦРМ). Ове платформе су намењене омогућавању продајним организацијама информација које су им потребне да раде свој посао - разумеју купца током читавог животног циклуса и постигну увид у то шта је купац купио - или могао купити - од компаније.

Преференције и усаглашеност захтевају одржавање историје - могућност повратка уназад током времена док се купац мења од једног избора преференција до другог. Уз предрасуде ових платформи, употреба ЦРМ оријентисаног система може вам оставити непотпуну слику купца и недостатак информација потребних за одговарање на захтев за усклађеност.

Ако нека организација примени одлазног добављача услуга е-поште попут ИБМ Ватсон Маркетинг (формално Силверпоп), Орацле Респонсис or Орацле Елокуа примарни циљ је слање комуникација купцу ради даљег кретања на путу купца, на основу бодовања, понашања или циљева компаније. Иако ови системи опсежно покривају е-пошту као примарни облик комуникације, купац вероватно сарађује са компанијом на више канала. Ови системи нису подстицајни, нити изграђени, како би обезбедили међусобну повезаност свих додирних тачака и система са којима се сваки купац сусреће.

Купци очекују да када дају предност на једном каналу, резултат се дели између организације. Фрустрације постоје када се купац осећа као да га се не чује. Преференције подељене једном систему треба да се лако шире на свим вашим одлазним комуникационим платформама са јасним разумевањем извора промене.

Ако организација рачуна на систем управљања приступом идентитету купца попут САП Цлоуд података корисника (формално Гигиа), Јанраин or ЛогинРадиус да би решили проблем, они треба да гледају само своју примарну сврху да би разумели зашто пропадају. Ови системи су направљени да купцу омогуће лак приступ широм предузећа и да их дубље разумеју (на пример из независних извора). Моћ у ефикасној примени управљања преференцијама проналази се у сталном разговору са купцем док се његове жеље мењају како и шта добијају у комуникацији кроз све канале компаније.

Комплетна слика вашег купца захтева више од података које сте до данас прикупљали од њих. Такође захтева да имају беспрекоран приступ за ажурирање података свог профила и својих преференција како се њихова ситуација мења. То није колекција „тачка у времену“. То је комбинација технолошког приступа са уграђеним процесом који узима у обзир купца и његову способност да континуирано учествују у преференцијама.

Који је највећи проблем са којим се трговци данас суочавају са овим технолошким системима?

Ниједан од њих није направљен тако да има на уму директну интеракцију са клијентима за управљање, одржавање и прикупљање података о преференцијама или за пружање подршке усклађености у целом предузећу.

Предузећа се увек надају да ће пронаћи један систем који може решити све потребе маркетиншке групе, али често заборављају да се с разлогом назива „хрпом“. Свака компонента решава специјализовани и специфични маркетиншки проблем. Важно је размотрити изворно наслеђе било ког система који предузеће можда разматра.

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.