Према Гартнеру, ЦМО буџети се смањују док се трговци боре са фискалном зрелошћу. Уз већу контролу над својим улагањима него икада пре, ЦМО морају да разумеју шта функционише, а шта не и где да потроше свој следећи долар да би наставили да оптимизују свој утицај на пословање. Ентер Управљање маркетиншким учинком (МПМ).
Шта је управљање учинком маркетинга?
МПМ је комбинација процеса, технологија и радњи које маркетиншке организације користе за планирање маркетиншких активности, процену резултата према утврђеним циљевима и доношење значајнијих одлука.
Међутим, данас, само 21% компанија има способност да у потпуности разуме допринос маркетинга приходу, према Референтна студија зрелости маркетиншког учинка компаније Аллоцадиа за 2017. годину. Ово истраживање је дубоко заглобило у проблем у квалитативним разговорима са водећим ЦМО-има, као и широком квантитативном истраживању.
Четири фактора успеха маркетинша са високим перформансама
Све у свему, иако индустрија још увек мора много да ради на побољшању усвајања и зрелости МПМ-а, постоје водеће организације које постављају стандарде за своје вршњаке.
Пронашли смо низ заједничких фактора успеха за ове трговце са високим учинком:
- Снажан фокус на основне оперативне податке; улагања, повраћај и стратешки погледи на податке као што је повраћај улагања.
- Доследна употреба технологија на глобалном нивоу и интеграција свих делова њиховог технолошког слога.
- Педантно чисти извори података.
- Мерење које доказује њихову вредност за посао и његове циљеве.
Студија је такође открила седам кључних грешака које организације чине у вези са МПМ:
- Тешко застарела технологија - Продајни тимови се ослањају на иновације модерних ЦРМ система. Финансијом већ годинама управљају ЕРП системи. Међутим, 80% организација и даље користи Екцел на неки начин да би пратило утицај маркетинга на пословање. Наше истраживање је открило да 47% организација не користи Било који уопште наменска технологија када је реч о планирању или управљању инвестицијама (основне активности Маркетинг Перформанце Манагемент-а). Насупрот томе, организације са великим растом користе Софтвер за управљање учинком маркетинга 3.5 пута чешће од оних са равним или негативним растом.
- Маркетиншка мерења која су једноставно не применљиво - Наша студија открила је да само 6% продаваца сматра да њихова мерења помажу у одређивању следеће најбоље маркетиншке акције. То оставља 94% оних у нашој студији без прописаних смерница о томе где да потроше свој ограничени буџет и ресурсе.
Атрибути МПМ нагло се разликују од својстава маркетиншког мерења. Ако Б2Б маркетиншко мерење представља оно што возач види у ретровизору аутомобила, онда МПМ служи као предња светла и управљач самог аутомобила који побољшавају и видљивост и контролу за возача. Аллисон Снов, виши аналитичар, Форрестер
- Неусаглашеност између маркетинга и посла - Компаније које очекују раст прихода већи од 25% двоструко су вероватније да ће имати извештаје на нивоу ЦМО који показују маркетиншки допринос послу. Ова предузећа са високим растом имају скоро 2.5 пута већу вероватноћу да ће подаци о маркетингу и продаји увек или често бити усклађени са укупним циљевима компаније, него да имају лоше резултате. То значи да лидери у МПМ-у имају приходне функције предузећа које раде у корак са циљевима компаније.
- Проблеми у вези са финансијским и финансијским односом - Најбоље организације у нашој студији су три пута вероватније прилагодиле функције маркетинга и финансија. Међутим, само 3% маркетиншких организација у целини виде Финансије као поузданог стратешког партнера, а 14% или нема никакве везе са финансијама или говори само када је приморано. Ово је неизмерно опасно јер маркетинг ради на обезбеђивању одговарајућих буџета и ограничава перцепцију маркетинга као стратешког дела пословања. Поверење финансијског директора је пресудно за данашње ЦМО-е. За разлику од оних са слабим учинком, наша студија је открила да организације са високим растом раде са финансијама да би пратиле инвестиције и мере (28% у поређењу са 57% компанија са равним / негативним растом). Такође су склонији да се ускладе са финансијама у мерењу буџета и приноса (20% у поређењу са само 61% компанија које бележе раван или негативан раст).
- Лош квалитет података о улагањима, буџетирању и планирању - Квалитет података (везан за инвестиције, буџете и планирање) чест је изазов међу организацијама, што ограничава извештавање и могућност доношења бољих маркетиншких одлука. Само 8% организација има податке о маркетингу, продаји и финансијама у једном складишту података које делује као „један извор истине“. а само 28% сматра да су маркетиншки подаци обрачунати и добро форматирани (ово укључује оних почетних 8%).
- Недостатак видљивости основних показатеља - Само 50% организација извештава да имају потпуну видљивост или бољу метрику основног маркетинга. 13% оних који су изјавили да ни сами не знају где сви њихови подаци живе и не могу да се покрећу било каквих извештаја. Оуцх.
- Недоследна употреба Мартецха - Компаније које доследно интегришу технологију у целокупну маркетиншку организацију имају пет пута већу вероватноћу да ће забележити раст прихода од 5% + од оних са равним или негативним растом (25% према 57%). Штавише, доследна употреба маркетиншке технологије (нпр. Исти маркетинг платформа за аутоматизацију, а не три различита продавца у целој организацији) чини разлику. Око 13% компанија које очекују повећање буџета преко 60% пријављују да је њихова употреба маркетиншке технологије у организацијама увек или често доследна, у поређењу са 10% оних са равним до негативним растом. Коначно, 36% компанија које очекују повећање прихода имају добру или одличну јасноћу своје мапе пута маркетиншке технологије, наспрам 70% оних са равним до негативним очекивањима раста.
МПМ је важан за сваку заједничку организацију
Маркетинг сада на њихову организацију мора више гледати као на посао, а не само као на функцију. Морају да рачунају сваки долар како би максимизирали учинак свог тима и доказали свој утицај.
Извршни директори очекују да ЦМО могу лако анализирати како маркетинг доприноси дну резултата. Када ЦМО имају приступ подацима, све се мења. Гледалац ЦМО Јен Грант, у недавни интервју за ЦМО.цом
ЦМО-и који у томе успеју заслужују поверење својих вршњака, а сигурност да се зна њихов труд мери се и вреднује. Они који не успеју делегирани су да преузимају наређења и извршавају их, уместо да стратегирају и воде. Да бисте сазнали више о МПМ:
