Како изградити аутентичан бренд

Како изградити аутентичан бренд

Водећи светски маркетиншки гуруи то изражавају на различите начине, али сви се слажу да је тренутно тржиште зрело са теоријама, случајевима и причама о успеху усредсређеним на људске брендове. Кључне речи на овом растућем тржишту су аутентичан маркетинг   људски брендs.

Различите генерације: један глас

Филип Котлер, један од великих стараца маркетинга, назива овај феномен КСНУМКС МаркетингУ својој истоименој књизи он се позива на маркетиншке менаџере и комуникаторе који имају „способност да осете људске анксиозности и жеље“.

Глас млађе генерације је гуру комуникација Сетх Годин, који каже да „Не желимо више да будемо нежељени са информацијама о производу или услузи. Желимо да осетимо повезаност са тим. Бити човек је једини начин да се победи.” У свом познатом моделу златног круга и ТЕД разговорима, Симон Синек истиче да је зашто на основу чега је компанија основана мора бити толико јака, да компанија може да продаје било коју врсту производа са ове платформе.

Упркос различитим генерацијама и полазним основама, ови надарени маркетиншки професионалци говоре о истој ствари: Хуман Брандс.

Ништа ново није у питању. Није ново за компаније да траже аутентичност – и није ново да се компаније фокусирају на слушање својих прималаца и признавање њихових грешака, уместо да троше све своје време покушавајући да убеде и заведу своје купце.

Промена парадигме се може видети у истраживањима као нпр Оцена моћи бренда Липпинцотт-ЛинкедИн, што треба да докаже да је личнији, рањивији и хуманији приступ комуникацији и брендирању добро прихваћен од стране клијената. Истраживања су показала да су потрошачи претекли предвиђања стручњака, чинећи људски маркетинг неоспорним путем напред.

Питање је следеће: Да ли ваш бренд може да одржи корак?

Људски бренд

Аутентични маркетинг се није појавио из ничега. Различити покрети и трендови су га инспирисали током година, као што су хипертранспарентност, ко-креација, опен-соурце, цровдсоурцинг, бренд за учење, анти-брендирање итд.

Али две ствари су изазвале истовремену промену маркетиншке парадигме:

1. Аутентични маркетинг је израз покрета – не брендова

Феномен је усредсређен на компаније, кроз свестан и доследан рад на њиховим личностима и реаговању, постајући здрави покрети пре него равни брендови.

Лого бренда ПепсиЦо Тодди

Узети Пепсијев бразилски Тоди кампања као пример: 

У Бразилу, продаја за Тодди чоколадно пиће је почело да стагнира и тржиште је почело да тражи нешто ново. Пепси је већ имао маскоту, којој се лабаво дивили на површном нивоу, посебно код млађих потрошача. Сматрали су га симпатичним и забавним, што је начин на који ми обично доживљавамо маскоте бренда.

Пепси је изашао на уд и направио своју маскоту за гласноговорника спољног покрета. Пепси је идентификовао снажан покрет на друштвеним мрежама. Низ организација и појединаца је спроводио овај покрет напред, фокусирајући се на распрострањеност изјава без акције. Покрет се фокусирао на нацију коју карактерише корупција, као и прекршена и празна обећања.

Пепси је сугерисао да су млађе генерације користиле иницијативе за онлајн дијалог како би дале изјаву од маскоте моо сваки пут кад би се чуло празно обећање – и кампања је била успешна.

За кратко време, моо јер синоним за не сери. Млађе генерације су имплементирале моо-поруку у својим разговорима, како онлајн тако и офлајн. Одједном, Тоди је постао део тренда. Продаја производа је порасла и Пепси је трансформисао свој бренд у покрет.

2. Прелазак са фокуса на купца на човека

Уместо да се фокусира на методе за убеђивање прималаца, као што су кампање, стратегије, обрти, итд., маркетинг ће постепено почети да се више фокусира на откривање зашто људи купују. У будућности, ово ће бити полазна тачка за развој производа.

Ово је део разлога зашто се аутентични маркетинг бави људима (а не купцима) и нашим најосновнијим потребама. Ове потребе укључују:

  • Бити саслушан
  • Осећај разумевања
  • Проналажење смисла
  • Показивање личности

Пример овог другог аспекта промене парадигме може се видети у америчком ланцу Доминос.

На почетку нул-десетих, Доминос је био на удару критике због квалитета хране, задовољства радника и уживања радника. Уместо да постане одбрамбени и покрене кампање како би убедио купце у супротно, Доминос је одлучио да примени скромну кризну стратегију која реагује. Доминос је опремио неколико својих кутија за пицу КР кодовима, тражећи од купаца да скенирају код и однесу га на Твитер како би изразили своје мишљење.

Ово је била успешна стратегија, јер сви људи осећају потребу да буду саслушани и схваћени.  

Стратегија је резултирала прикупљањем великих количина података које је компанија добро искористила на различите начине:

Домино на Тајмс скверу
Кредит: Фаст Цомпани

  • Као део свог интерног маркетинга и бриге о запосленима, Доминос је поставио компјутерске екране у областима где су се производиле пице како би пекарима пружиле повратне информације у реалном времену. Ово је ефикасно премостило јаз између запослених и купаца.

Кампања је резултирала повећањем од 80,000 пратилаца на Твитеру за мање од месец дана. Остали резултати укључивали су пораст пажње ПР-а, повећање задовољства радника, свеобухватно побољшање репутације бренда и повећање хуманости. Ово је аутентични маркетинг у свом најбољем издању!

Маркетинг који обећава довољно

Много је дивних примера компанија које отварају очи за предности аутентичног маркетинга. Резултат су успешне приче које су донеле јединствене кампање које добро пристају клијентели.

У мојој компанији МарТецх ЈумпСтори специјализовали смо се за прављење аутентичних фотографија и видео записа, тако да не морате да користите све оне које изгледају безобразно. Користимо вештачку интелигенцију да бисмо се ослободили свих неаутентичних садржаја, а фокусирамо се на две кључне речи које су такође суштина аутентичног маркетинга: хуманост и личност.

Ови случајеви имају за циљ да вас инспиришу да направите транзицију у бренд који је осетљивији и хуманији – и са овом транзицијом, остварите економске користи на том путу.

Човечанство

Један амерички малопродајни ланац био је на удару критика јер често остају без својих најпопуларнијих производа. Као одговор на ове критике, компанија је лансирала нови слоган - а са њим и нови начин размишљања: Ако је на лагеру, имамо га. Ова тврдокорна самоиронија имала је позитиван утицај и на продају и на репутацију бренда.

У Божјој земљи могли бисте наићи на кинески ланац ресторана који се оглашава под слоганом Оригинална храна. Слаб енглески. Осим овог хумора и самоироније, пунцх лине артикулише класично питање у ресторанској индустрији. За купца који тражи аутентичност, једна од најгорих ствари која се може десити је одлазак у италијански ресторан само да га услужи потпуно дански сервер. Оно што желимо је тамна лепотица која са страшћу служи наше пице.

С друге стране, желимо да разумемо сваку реч на менију и да добро комуницирамо са особљем. Ово се понекад покаже тешким ако нам је аутентичност приоритет. Кинески ланац артикулише управо ову дилему и заузима став по том питању.

Оба случаја су примери феномена који Трендватцхинг дубс флавсоме. Израз је саставни део речи Авесоме   мањкав. На исти начин као и кампање Дове'с Реал Беаути, ова два америчка случаја показују да можете истражити своју хуманост и истовремено ограничити своја обећања на она која су заиста остварива. У ствари, ови ланци готово обећавају мање него што нуде.

Личност

У теорији, сви брендови имају јединствену личност, на исти начин као и људска бића. Остаје чињеница да су неке личности привлачније од других. Неки се истичу на позитиван, радикалан начин. У неким случајевима можемо тачно да одредимо тачан разлог, ау другим се чини да лежи изван нашег домашаја.

У свету маркетинга постоји неколико уочљивих примера овог феномена. Мирацле Вхип се истиче својим Нисмо за свакога прича; Инноцент Дринкс су познати по свом хумору и искрености. Пример ове личности је текст који се може наћи на дну већине њихових кутија сокова, а који гласи: Престани да гледаш у моје дно.

У САД већина људи зна за случај Соутхвест Аирлинес-а. Компанија је усвојила политику која каже да ниједна безбедносна саопштења не смеју бити идентична. Идите на ИоуТубе и погледајте пример младе стјуардесе како се пробија кроз безбедносне процедуре у авиону. Обратите пажњу на то како је овај приступ практично дочекан овацијама.

Развој и мерење човечанства

Хуманост је једна од ретких карактеристика која има моћ да покрене купце, производе и симпатије. Заиста се исплати у оквиру свих правих параметара.

Да би се човечанство исплатило, мора се користити на структурисан и циљано оријентисан начин. Ово помаже да се идентификују области у којима су промене потребне и даје нам последњи подстицај да започнемо процес.

Један од најбољих начина да се овај посао подстакне је кроз ова четири питања:

  • Како да слушамо гласније?
  • Зашто постоји наш бренд?
  • Шта чини наш бренд људским?
  • Да ли наш бренд има карактер?

На основу размишљања и дискусија усредсређених на ова питања, можете заронити у различите параметре и процесе повратних информација који чине људску стратегију, платформу и комуникацију. Срећно и не заборавите да се забавите на путу. 

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.