Са недавним издањем иОС15, Аппле је својим корисницима е-поште обезбедио заштиту приватности поште (МПП), ограничавајући употребу пиксела за праћење за мерење понашања као што су брзине отварања, коришћење уређаја и време задржавања. МПП такође сакрива ИП адресе корисника, чинећи праћење локације далеко општијим. Иако увођење МПП-а некима може изгледати револуционарно, па чак и радикално, други велики добављачи поштанских сандучића (МБПс), као што су Гмаил и Иахоо, већ годинама користе сличне системе.
Да бисте боље разумели МПП, важно је да направите корак уназад и прво схватите како ће се променити искуство мерења отворене стопе код маркетиншких стручњака.
Кеширање слика значи да се слике у е-поруци (укључујући пикселе за праћење) преузимају са оригиналног сервера и чувају на серверу МБП-а. Код Гмаил-а, кеширање се дешава када се е-порука отвори, омогућавајући пошиљаоцу да идентификује када се ова радња догоди.
Где се Апплеов план разликује од других када долази до кеширања слике.
Сви претплатници који користе Аппле маил клијент са МПП-ом ће имати своје слике е-поште унапред учитане и кеширане када се е-пошта достави (што значи да се сви пиксели за праћење одмах преузимају), што ће довести до тога да се е-пошта региструје као отворена чак и ако прималац није физички отворио имејл. Иахоо ради слично као и Аппле. Укратко, пиксели сада пријављују стопу отварања е-поште од 100%, што једноставно није тачно.
Зашто је ово важно? Пуноважност подаци показују да Аппле доминира коришћењем клијента е-поште са око 40%, тако да ће то несумњиво утицати на мерење маркетинга е-поште. На пример, успостављене маркетиншке праксе као што су понуде засноване на локацији, аутоматизација животног циклуса и употреба различитих технологија за ограничене понуде као што су тајмери са одбројавањем биће теже, ако не и скоро немогуће ефикасно користити јер отворене стопе једноставно нису поуздане.
МПП је несрећан развој за одговорне трговце е-поштом који се већ придржавају најбољих етичких пракси које заправо побољшавају искуство претплатника. Замислите да можете да мерите ангажовање коришћењем отворене стопе како бисте одбили ретко активне претплатнике, а исто тако, проактивно искључили неактивне претплатнике. Ове праксе, када се правилно користе, представљају важне покретаче добре испоручивости, али ће бити све теже имплементирати.
Лансирање ГДПР-а пре само неколико година показало је зашто индустрија прихвата етички маркетинг.
ГДПР узео је много од онога што се већ сматрало најбољом праксом – чвршћу сагласност, већу транспарентност и шири избор/преференце – и поставило их као услов. Иако су неки трговци е-поштом сматрали да је то тешко поштовати, то је на крају резултирало бољим квалитетом података и јачим односом бренд/корисник. Нажалост, нису сви трговци поштовали ГДПР онолико пажљиво колико би требало или су пронашли рупе као што је закопавање сагласности за праћење пиксела у дугачким политикама приватности. Тај одговор је вероватно главни разлог зашто се МПП и сличне праксе сада усвајају обезбедити трговци се придржавају етичке праксе.
Аппле-ова МПП најава је још један корак ка приватности потрошача и надам се да може поново успоставити поверење купаца и поново ојачати однос бренд/корисник. Срећом, многи продавци е-поште почели су да се прилагођавају много пре лансирања МПП-а, препознајући нетачности метрика отворене стопе, као што су претходно преузимање, аутоматско омогућавање/онемогућавање кеширања слике, тестирање филтера и регистрације за ботове.
Дакле, како трговци могу напредовати у светлу МПП-а, било да су већ почели да се прилагођавају етичким маркетиншким принципима, или су ови изазови нови?
Према ДМА извештај о истраживању Маркетер Емаил Трацкер 2021, само четвртина пошиљалаца се заправо ослања на отворене стопе за мерење учинка, при чему се кликови користе двоструко више. Маркетиншки стручњаци треба да преусмере свој фокус на потпунији и холистичкији поглед на учинак кампање, укључујући метрике као што су стопе пласмана у пријемно сандуче и сигнали репутације пошиљаоца. Ови подаци, у комбинацији са метрикама дубљим у току конверзије, као што су стопе учесталости кликова и стопе конверзије, омогућавају маркетиншким стручњацима да ефикасно мере учинак након отварања, и представљају прецизнија и смисленија мерења. Иако ће маркетиншки стручњаци можда морати више да раде да би разумели шта мотивише њихове претплатнике да би их ангажовали, МПП ће охрабрити трговце е-поштом да буду намернији у стицању нових претплатника и да остану фокусирани на метрику која ће заиста покренути њихов посао напред.
Поред тога, трговци е-поштом треба да погледају своју тренутну базу података претплатника и да је процене. Да ли су њихови контакти ажурирани, валидни и да ли дају вредност на крају? Са нагласком на стицању већег броја претплатника, трговци често занемарују време потребно да осигурају да су контакти које већ имају у својој бази података делотворни и корисни. Лоши подаци уништавају репутацију пошиљаоца, ометају ангажовање е-поште и једноставно троше вредне ресурсе. То је место где алати попут Еверест – платформа за успех е-поште – јавите се. Еверест има могућност која обезбеђује да листе буду чисте тако да трговци могу да усмере своје време и новац на комуникацију и повезивање са вредним претплатницима који заправо имају потенцијал да конвертују, уместо да га троше на неважеће адресе е-поште које довести до одбијања и неиспоручивости.
Када се обезбеди квалитет података и контаката, фокус маркетиншких стручњака е-поште би требало да се помери на добру испоруку и видљивост у сандучићима претплатника. Пут до пријемног сандучета је сложенији него што већина стручњака за маркетинг е-поште мисли, али Еверест такође уклања нагађања у вези са испоруком е-поште тако што пружа практичне увиде у кампање. корисник Евереста,
Наша испоручивост се повећала и ми смо у бољој позицији да их уклонимо нежељено бележи много раније у процесу. Наше место у пријемном сандучету је много јаче и стално се повећава… да бисмо остали успешни, предузимамо све мере и користимо најбоље алате у индустрији да то урадимо.
Цоуртнеи Цопе, директор за операције са подацима у МеритБ2Б
Са видљивошћу метрика маркетинга е-поште и репутације пошиљаоца, као и идентификовањем проблематичних области и пружањем корака за њихово решавање, ове врсте алата су од непроцењиве вредности за трговце е-поштом.
У светлу МПП-а и обновљеног рефлектора на најбоље маркетиншке праксе, продавци е-поште морају поново да размисле о метрикама и стратегијама да би били успешни. Са троструким приступом – преиспитивање метрика, процена квалитета базе података и обезбеђивање испоручивости и видљивости – трговци е-поште имају најбоље шансе да одрже вредне односе са својим клијентима без обзира на нова ажурирања која долазе од главних добављача поштанских сандучића.
