Библиотека садржаја: шта је то? И зашто ваша стратегија маркетинга садржаја пропада без ње

Библиотека садржаја

Пре неколико година радили смо са компанијом која је имала неколико милиона чланака објављених на њиховој веб локацији. Проблем је био у томе што је врло мали број чланака прочитан, чак и мање рангиран у претраживачима, а мање од један одсто њих има приход који им се приписује.

Изазиваћу вас да прегледате сопствену библиотеку садржаја. Верујем да бисте били изненађени колико процената ваших страница је заиста популарно и са којима ваша публика ангажује, а да не помињемо које се странице рангирају у претраживачима. Често откријемо да се наши нови клијенти рангирају само под брендираним условима и потрошили су хиљаде сати на садржај који нико не чита.

Овај клијент је имао пуно уредништво са уредницима и писцима ... али није имао централну стратегију шта писати. Једноставно су писали о чланцима који су им лично били занимљиви. Истражили смо њихов садржај и пронашли неке забрињавајуће проблеме ... пронашли смо више чланака из различитих чланака на исту тему. Тада смо пронашли гомилу чланака који нису рангирани, нису ангажовани и лоше су написани. Имали су чак и неколико комплекса како да чланци који нису имали ни фотографије.

Нисмо одмах препоручили решење. Питали смо их да ли бисмо могли да направимо пилот програм где смо 20% ресурса њихове редакције применили у побољшању и комбиновању постојећег садржаја уместо у писању новог садржаја.

Циљ је био дефинисати а библиотека садржаја - а затим имате по један цјеловит и свеобухватан чланак о свакој теми. Била је национална компанија, па смо тему истраживали на основу њихове публике, рангирања у претрази, сезоналности, локације и њихових конкурената. Дали смо дефинисану листу садржаја, заказану месечно, која је била приоритет у нашем истраживању.

Деловало је као шарм. 20% ресурса које смо применили за изградњу свеобухватне библиотеке садржаја надмашило је 80% другог садржаја који је произведен случајно.

Одељење за садржај се пребацило са:

Колико садржаја ћемо производити сваке недеље да бисмо испунили циљеве продуктивности?

И пребацио на:

Који садржај треба да оптимизирамо и комбинујемо да бисмо повећали поврат улагања у садржај?

Није било лако. Изградили смо чак и механизам за анализу великих података како бисмо идентификовали приоритетни редослед производње садржаја како бисмо осигурали да остварујемо најбољи повраћај улагања у ресурсе садржаја. Свака страница је класификована према кључним речима, рангираним кључним речима, географији (ако је циљана) и таксономији. Затим смо идентификовали садржај који се рангирао по конкурентним условима - али није добро рангиран.

Занимљиво је да су то волели и писци и уредници. Добили су тему, постојећи садржај који би требало да буде преусмерен на нови свеобухватан чланак, као и конкурентски садржај са целе мреже. Обезбедио им је сва истраживања која су им била потребна да напишу далеко бољи, дубљи и занимљивији чланак.

Зашто треба да направите библиотеку садржаја

Ево кратког уводног видеа о томе шта је библиотека садржаја и зашто би ваша стратегија маркетинга садржаја требало да садржи ову методологију.

Многе компаније временом прикупљају чланке о сличним темама, али посетилац ваше странице неће кликнути и кретати се да би пронашао потребне информације. Неопходно је да ове теме комбинујете у јединствено, свеобухватно, добро организовано мајстор чланак о свакој централној теми.

Како дефинисати библиотеку садржаја

За ваш производ или услугу ваша стратегија садржаја би требало да буде укључена у свакој фази путовање купца:

  • проблем Идентификација - помагање потрошачу или предузећу да у потпуности разуме њихов проблем, као и бол који наноси вама, вашем домаћинству или вашем послу.
  • Истраживање решења - помагање потрошачу или предузећу да разуме како се проблем може решити. Од видеа „како да“ до производа или услуга.
  • Изградња захтева - помагање потрошачу или предузећу да схвате како у потпуности проценити свако решење како би разумели шта је најбоље за њих. Ово је сјајна фаза у којој можете нагласити своју разлику.
  • Избор добављача - помагање потрошачу или предузећу да схвате зашто би требало да одаберу вас, ваше предузеће или ваш производ. Овде желите да поделите своју стручност, сертификате, признања треће стране, изјаве купаца итд.

За предузећа ћете можда желети да помогнете особи која истражује да схвати како да потврди сваку конкуренцију и постави вас испред њиховог тима како би постигао консензус.

  • Секције који су добро дизајнирани и лако их је прелазити од поднаслова до поднаслова.
  • истраживање из примарних и секундарних извора да бисте обезбедили веродостојност вашег садржаја.
  • Набрајане листе са кључним тачкама чланка јасно објашњеним.
  • Слике. Репрезентативна сличица за дељење, дијаграме и фотографије где год је то могуће кроз чланак како би га боље објаснили и стекли разумевање. Микрографија и инфографика биле су још боље.
  • Видео и аудио да пружи преглед или кратак опис садржаја.

У раду са нашим клијентом, а бројање речи није био крајњи циљ, ови чланци су прешли са неколико стотина на неколико хиљада речи. Старији, краћи, непрочитани чланци су испуштени и преусмерени на нове, богатије чланке.

Бацклинко је анализирао преко 1 милион резултата и открио да је просечна прва страница са 1 речи

Бацклинко

Ови подаци поткрепили су нашу премису и наша открића. Потпуно је трансформирано како гледамо на изградњу стратегија садржаја за наше клијенте. Више не радимо гомилу истраживања и масовне производње чланака, инфографика и техничких листа. Намерно дизајнирамо а библиотека за наше клијенте ревидирајте њихов тренутни садржај и дајте приоритет потребним празнинама.

Чак и даље Martech Zone, радимо ово. Некад сам се хвалио да имам преко 10,000 постова. Знаш шта? Скратили смо блог на око 5,000 постова и настављамо да се враћамо сваке недеље и обогаћујемо старије постове. Пошто су трансформисани тако драстично, објављујемо их као нови. Поред тога, зато што се често већ рангирају и имају повратне везе до њих, они вртоглаво расту у резултатима претраживача.

Први кораци са стратегијом библиотеке садржаја

За почетак бих вам препоручио следећи приступ:

  1. О чему говоре потенцијални клијенти и клијенти који истражују на мрежи сваку фазу на путу купца то би их довело до вас или ваших конкурената?
  2. Шта медији мораш ли укључити? Чланци, графике, радни листови, технички приручници, студије случаја, сведочења, видео снимци, подцастови итд.
  3. Шта струја садржај који имате на својој веб локацији?
  4. Шта истраживање можете ли да уметнете у чланак да бисте ојачали и персонализовали његов садржај?
  5. У свакој фази и сваком чланку, шта чини претраживач конкуренти'чланци изгледају? Како можете дизајнирати боље?

Писање о тир компанија сваке недеље неће радити. Морате писати о својим потенцијалним клијентима. Посетиоци не желе да буду продато; желе да истражују и добију помоћ. Ако продајем маркетиншку платформу, не ради се само о томе шта можемо постићи или шта наши клијенти постижу помоћу софтвера. Тако сам трансформисао каријеру свог клијента и посао за који су радили.

Помагање купцима и потенцијалним клијентима је оно што покреће вашу публику да препозна стручност и ауторитет у индустрији. А садржај можда неће бити ограничен на то како ваши производи и услуге помажу купцима. Можете чак и шта да укључите чланке о регулативи, запошљавању, интеграцијама и практично било којој другој теми са којом се ваши потенцијални клијенти хрвају на послу.

Како истражити теме библиотеке садржаја

Увек започињем са три истраживачка извора за садржај који развијам:

  1. Органска истраживања из Семрусх да идентификујем најтраженије теме и чланке повезане са перспективом коју желим да привучем. Нека вам и листа чланака са рангирањем буде при руци! Желећете да упоредите свој чланак да бисте се уверили да сте бољи од њих.
  2. Друштвено подељено истраживање компаније БуззСумо. БуззСумо прати учесталост дељења чланака. Ако успете да пресечете популарност, погодност за дељење и напишете најбољи чланак о тој теми - ваше шансе да то доведе до ангажмана и прихода много су веће. БуззСумо је недавно написао сјајан чланак о томе како га користити Анализа садржаја.
  3. Обиман анализа таксономије како бисте осигурали да ваш чланак покрива све подтеме повезане са неком темом. Провери Одговорите на јавност за нека невероватна истраживања таксономије тема.

Саставите огроман списак ових тема, дајте им предност по важности и започните претрагу своје странице. Да ли имате садржај који се дотиче те теме? Да ли имате садржај који се сврстава по сродним кључним речима? Ако се може побољшати - препишите богатије, потпуније чланке. Затим се позабавите садржајем који помаже вашим потенцијалним клијентима и клијентима.

Саставите календар садржаја са приоритетима. Препоручио бих поделу времена између ажурирања старог и писања новог док се библиотека не доврши. А захваљујући променљивом пословном окружењу, технолошком напретку и конкуренцији - увек постоје нове теме које можете додати у своју библиотеку.

Док комбинујете старије чланке у нове, свеобухватније чланке, старе чланке обавезно замените преусмеравањима. Често истражујем како се рангира сваки чланак, а затим користим најбољу трајну везу за нови чланак. Када то радим, претраживачи се често враћају и рангирају још више. Тада, када постане популаран, расте у рангу.

Ваше искуство са садржајем

Размислите о свом чланку као о пилоту који долази на слетање. Пилот није фокусиран на земљу ... прво тражи оријентире, спушта се, а затим фокусира све више и више док авион не слети.

Људи у почетку не читају чланак од речи до речи, већ скенирати то. Желећете да ефикасно користите наслове, подебљана слова, нагласак, блок цитате, слике и тачке. Ово ће читаоцима омогућити да их скенирају, а затим фокусирају. Ако је реч о заиста дугачком чланку, можда ћете га можда желети започети са садржајем који је сидрена ознака где корисник може да кликне и пређе на одељак који га занима.

Ако желите да имате најбољу библиотеку, ваше странице морају бити невероватне. Сваки чланак треба да има све медијуме који су потребни да у потпуности утичу на посетиоца и пруже му потребне информације. Мора бити добро организован, професионалан и имати изузетно корисничко искуство у поређењу са конкуренцијом:

Не заборавите свој позив на акцију

Садржај је бескористан осим ако не желите да неко на њега нешто предузме! Обавезно обавестите читаоце шта следи, које догађаје очекујете, како могу да закажу састанак итд.

Шта ви мислите?

Ова страница користи Акисмет како би смањила нежељену пошту. Сазнајте како се ваш коментар обрађује.