Садржај маркетингВидео за маркетинг и продају

Шта је библиотека садржаја? Ваша стратегија маркетинга садржаја не успева без изградње ваше

Пре много година радили смо са компанијом која је на свом сајту објавила неколико милиона чланака. Проблем је био у томе што је врло мало чланака прочитано, још мање рангираних у претраживачима, а мање од једног процента им је приписано приход. Ангажовали су нас за оптимизацију претраживача (SЕО), али је брзо прерастао у далеко сложенији ангажман где смо развили интерне процесе како бисмо им помогли да дају приоритете, организују и обогате свој садржај.

Изазвао бих вас да прегледате своју библиотеку садржаја. Изненадили бисте се колики је проценат ваших страница популаран и ангажован од стране ваше публике, а да не спомињемо које странице се рангирају у претраживачима. Често откривамо да се наши нови клијенти рангирају само на основу брендираних услова и да су потрошили хиљаде сати на садржај који нико не чита.

Овај конкретни клијент је имао читаву редакцију са уредницима и писцима... али нису имали централну стратегију о томе шта да пишу. Писали су о чланцима који су им били занимљиви. Истражили смо њихов садржај и пронашли неке забрињавајуће проблеме. Пронашли смо више чланака из различитих извора на исту тему. Затим смо пронашли много чланака који нису рангирани, нису били ангажовани и били су лоше написани. Имали су чак и неколико комплекса како да чланци који нису имали ни фотографије.

Нисмо одмах препоручили решење. Питали смо их да ли бисмо могли да урадимо пилот програм где смо 20% ресурса њихове редакције применили на побољшање и комбиновање постојећег садржаја уместо на писање новог садржаја.

Циљ је био дефинисати а библиотека садржаја и имају један комплетан и свеобухватан чланак о свакој теми. То је била национална компанија, па смо истражили тему на основу њене публике, рангирања у претрази, сезоналности, локације и конкуренције. Дали смо дефинисану листу садржаја, заказаних месечно, који је био приоритет у нашем истраживању.

Деловало је као шарм. 20% ресурса које смо применили да направимо свеобухватну библиотеку садржаја надмашило је 80% другог садржаја који је насумично произведен.

Одељење за садржај се пребацило са:

Колико садржаја ћемо производити сваке недеље да бисмо испунили циљеве продуктивности?

И пребацио на:

Који садржај треба да оптимизирамо и комбинујемо да бисмо повећали поврат улагања у садржај?

Није било лако. Чак смо направили механизам за анализу великих података да бисмо идентификовали приоритетни редослед производње садржаја како бисмо осигурали да добијемо најбоље РОИ на садржајним ресурсима. Свака страница је класификована по кључној речи, рангираним кључним речима, географији (ако је циљана) и таксономији. Затим смо идентификовали садржај који је рангиран по конкурентним условима – али није добро рангиран.

Занимљиво је да су га писци и уредници такође волели. Добили су тему, постојећи садржај који би требало да буде преусмерен на нови свеобухватни чланак и конкурентни садржај са целог веба. То им је пружило сва истраживања која су им била потребна да напишу далеко бољи, дубљи занимљивији чланак.

Зашто треба да направите библиотеку садржаја

Ево кратког уводног видеа о библиотеци садржаја и зашто би ваша стратегија маркетинга садржаја требало да садржи ову методологију.

Многе компаније временом прикупљају чланке о сличним темама, али посетилац ваше странице неће кликнути и кретати се да би пронашао потребне информације. Неопходно је да ове теме комбинирате у јединствено, свеобухватно, добро организовано мајстор чланак о свакој централној теми.

Како дефинисати библиотеку садржаја

За ваш производ или услугу ваша стратегија садржаја би требало да буде укључена у свакој фази путовање купца:

  • проблем Идентификација – помоћи потрошачу или предузећу да боље разумеју свој проблем и бол који он наноси вама, вашем домаћинству или вашем предузећу.
  • Истраживање решења – помагање потрошачу или предузећу да схвате како се проблем може решити из видеа „како да“ кроз производе или услуге.
  • Изградња захтева – помаже потрошачу или предузећу да у потпуности процене свако решење како би разумели шта је најбоље за њих. Ово је значајна фаза у којој можете да истакнете своју диференцијацију.
  • Избор добављача - помагање потрошачу или предузећу да схвате зашто би требало да одаберу вас, ваше предузеће или ваш производ. Овде желите да поделите своју стручност, сертификате, признања треће стране, изјаве купаца итд.

За предузећа, можда ћете желети да помогнете особи која истражује да разуме како да потврди сваког од ваших конкурената и да вас позиционира испред њиховог тима како бисте изградили консензус.

  • Секције који су добро дизајнирани и лако их је прелазити од поднаслова до поднаслова.
  • истраживање из примарних и секундарних извора да бисте обезбедили веродостојност вашег садржаја.
  • Набрајане листе са јасно објашњеним критичним тачкама чланка.
  • Слике. Репрезентативна сличица за дељење, дијаграме и фотографије где год је то могуће кроз чланак како би га боље објаснили и стекли разумевање. Микрографија и инфографика биле су још боље.
  • Видео и аудио да пружи преглед или кратак опис садржаја.

У раду са нашим клијентом, а броја речи није био крајњи циљ; ови чланци су се повећали са неколико стотина на неколико хиљада речи. Старији, краћи, непрочитани чланци су избачени и преусмерени на нове, богатије чланке.

Бацклинко је анализирао преко 1 милион резултата и открио да је просечна прва страница са 1 речи

Бацклинко

Ови подаци су потврдили нашу премису и наше налазе. Променио је начин на који гледамо на изградњу стратегија садржаја за наше клијенте. Више не радимо гомилу истраживања и масовно производимо чланке, инфографике и беле књиге. Намерно дизајнирамо библиотеку за наше клијенте, ревидирамо њихов тренутни садржај и постављамо приоритете неопходним празнинама.

Чак и даље Martech Zone, радимо ово. Некада сам се хвалио да имам преко 10,000 постова. Знаш шта? Скратили смо блог на око 5,000 постова и настављамо да се враћамо сваке недеље да бисмо обогатили старије постове. Пошто су тако драстично трансформисани, поново их објављујемо као нови. Поред тога, зато што се често већ рангирају и имају повратне везе до њих, они вртоглаво расту у резултатима претраживача.

Први кораци са стратегијом библиотеке садржаја

За почетак бих вам препоручио следећи приступ:

  1. О чему говоре потенцијални клијенти и клијенти који истражују на мрежи сваку фазу на путу купца то би их довело до вас или ваших конкурената?
  2. Шта медији мораш ли укључити? Чланци, графике, радни листови, технички приручници, студије случаја, сведочења, видео снимци, подцастови итд.
  3. Шта струја садржај који имате на својој веб локацији?
  4. Шта истраживање можете ли да уметнете у чланак да бисте ојачали и персонализовали његов садржај?
  5. У свакој фази иу сваком чланку шта ради претраживач конкуренти'чланци изгледају? Како можете дизајнирати боље?

Писање о тир компанија сваке недеље неће радити. Морате писати о својим потенцијалним клијентима. Посетиоци не желе да буду продато; желе да истражују и добију помоћ. Ако продајем маркетиншку платформу, не ради се само о томе шта можемо постићи или шта наши клијенти постижу помоћу софтвера. Тако сам трансформисао каријеру свог клијента и посао за који су радили.

Помагање вашим клијентима и потенцијалним клијентима подстиче вашу публику да препозна стручност и ауторитет у индустрији. А садржај можда није ограничен на то како ваши производи и услуге помажу вашим клијентима. Можете чак и шта да укључите чланке о регулативи, запошљавању, интеграцијама и практично било којој другој теми са којом се ваши потенцијални клијенти боре на послу.

Како истражити теме библиотеке садржаја

Увек започињем са три истраживачка извора за садржај који развијам:

  1. Органска кључна реч и истраживање конкуренције од Семрусх да идентификујем најтраженије теме и чланке повезане са перспективом коју желим да привучем. Нека вам и листа чланака са рангирањем буде при руци! Желећете да упоредите свој чланак да бисте се уверили да сте бољи од њих.
  2. Друштвено подељено истраживање од БуззСумо. БуззСумо прати колико често се чланци деле. Ако можете да укрстите популарност, могућност дељења и напишете најбољи чланак на ту тему – ваше шансе да то произведе ангажовање и приход су много веће. БуззСумо је недавно написао одличан чланак о томе како га користити Анализа садржаја.
  3. Обиман анализа таксономије како бисте осигурали да ваш чланак покрива све подтеме повезане са неком темом. Провери Одговорите на јавност за нека невероватна истраживања таксономије тема.

Разумевање и задовољавање јединствених потреба ваше циљне публике су најважнији. Изградњом библиотеке садржаја која се бави изазовима и факторима успеха релевантним за ваше клијенте, можете успоставити свој бренд као вођу мисли и вредан ресурс. Овај водич описује стратешки приступ креирању библиотеке садржаја употпуњен динамичким календаром садржаја за не-евергреен чланке, осигуравајући да ваш садржај остане релевантан, занимљив и информативан.

Ангажовање ваше циљне публике

Започните сегментирањем своје циљне публике на основу њихових улога, делатности и изазова са којима се суочавају. Ова сегментација ће вам помоћи да свој садржај прилагодите специфичним потребама, чинећи га релевантнијим и ефектнијим. За сваки сегмент размотрите:

  • Уобичајени изазови са којима се суочавају у својим улогама.
  • Решења које ваше предузеће може да пружи.
  • Карактеристике и предности ваших производа релевантне за њих.
  • Трендови и промене у индустрији који утичу на њих.

Ваша библиотека садржаја треба да се састоји од две главне врсте садржаја: зимзелен у току.

Евергреен Цонтент

Евергреен Цонтент фокусира се на безвременске теме које остају релевантне током дугог периода. Овај садржај чини основу ваше библиотеке, нудећи дубок увид у вашу индустрију, производе и пословне вредности. Садржи:

  • Фундаментални изазови и решења у вашој индустрији.
  • Кључне карактеристике производа, предности и водичи за употребу.
  • Основне пословне вредности и изјаве о мисији.
  • Основни индустријски водичи и најбоље праксе.

Текући садржај

Текући садржај бави се актуелним трендовима, ажурирањима и догађајима. Овај садржај је динамичан и одражава најновија достигнућа у вашој индустрији, пословању и производима. Садржи:

  • Анализе и прогнозе трендова у индустрији.
  • Покретање нових производа и ажурирања функција.
  • Приче о успеху купаца и студије случаја.
  • Предстојећи догађаји, вебинари и могућности за учешће.

Израда календара садржаја за не-зимзелене чланке

Календар садржаја је кључан за планирање и спровођење ваше текуће стратегије садржаја. Осигурава да је ваш садржај благовремен, релевантан и усклађен са вашим маркетиншким циљевима. Ево како да га направите:

  1. Идентификујте кључне датуме: Означите важне догађаје у индустрији, датуме лансирања производа и сезонске трендове који су релевантни за вашу публику.
  2. Планирана издања садржаја: Закажите чланке тако да се подударају са овим кључним датумима, омогућавајући довољно времена да се ваша публика укључи у садржај.
  3. Диверзификујте свој садржај: Укључите мешавину формата, као што су постови на блогу, видео снимци и инфографике, да би ваш садржај био занимљив и доступан.
  4. Алокацију ресурса: Уверите се да имате неопходне ресурсе, укључујући писце, дизајнере и стручњаке за предмет, за производњу висококвалитетног садржаја према распореду.
  5. Пратите и подесите: Користите аналитику да надгледате учинак свог садржаја и прилагодите календар према потреби да одражава интересовања публике и обрасце ангажовања.

Имплементација ваше библиотеке садржаја

  1. Ревизија постојећег садржаја: Прегледајте своју тренутну библиотеку садржаја да бисте идентификовали недостатке и могућности за нови или ажурирани садржај.
  2. Укључите своју публику: Користите друштвене медије, билтене и друге канале за промоцију свог садржаја и интеракцију са својом публиком, подстичући повратне информације и учешће.
  3. Понављајте и развијајте се: Континуирано усавршавајте своју стратегију садржаја на основу повратних информација публике, показатеља ангажовања и развоја индустрије.

Пратећи овај свеобухватан приступ изградњи ваше библиотеке садржаја и одржавању динамичког календара садржаја, можете осигурати да ваши продајни и маркетиншки напори буду и информативни и утицајни. Ова стратегија не само да позиционира ваш бренд као ауторитет у индустрији, већ и директно подржава успех ваше публике, подстичући дугорочно ангажовање и лојалност.

Док комбинујете старије чланке у нове, свеобухватније чланке, обавезно замените старе чланке преусмеравањем. Често истражујем како се сваки чланак рангира, а затим користим сталну везу најбољег ранга за нови чланак. Када то урадим, претраживачи га често рангирају још више. Онда, када постане популаран, нагло расте у рангу.

Ваше искуство са садржајем

Замислите свој чланак као пилот који долази на слетање. Пилот није фокусиран на земљу... он прво тражи оријентире, спушта се, а затим све више фокусира док авион не слети.

Људи у почетку не читају чланак од речи до речи; они га скенирају. Желећете да ефикасно користите наслове, подебљане, нагласке, блок цитате, слике и тачке. Ово ће омогућити читаочевим очима да скенирају, а затим да се фокусирају. Ако је у питању дугачак чланак, можда бисте чак желели да почнете са садржајем који су ознаке сидра на које корисник може да кликне и пређе на одељак који га занима.

Ако желите најбољу библиотеку, ваше странице морају бити невероватне. Сваки чланак треба да има све потребне медије да утиче на посетиоце и да им у потпуности пружи неопходне информације. Мора да буде добро организован, професионалан и да има изузетно корисничко искуство у поређењу са вашим конкурентима:

Не заборавите позив на акцију

Садржај је бескористан осим ако не желите да неко на њега нешто предузме! Обавезно обавестите читаоце шта следи, које догађаје очекујете, како могу да закажу састанак итд.

Douglas Karr

Douglas Karr је ЦМО оф ОпенИНСИГХТС и оснивача Martech Zone. Доуглас је помогао десетинама успешних МарТецх стартапова, помогао је у дубинској пажњи од преко 5 милијарди долара у Мартецх аквизицијама и инвестицијама, и наставља да помаже компанијама у имплементацији и аутоматизацији њихових продајних и маркетиншких стратегија. Доуглас је међународно признати стручњак за дигиталну трансформацију и МарТецх стручњак и говорник. Даглас је такође објављени аутор Думмие'с водича и књиге о пословном лидерству.

Повезани чланци

Назад на врх дугмета
близу

Адблоцк откривен

Martech Zone је у могућности да вам пружи овај садржај без икаквих трошкова јер ми монетизујемо наш сајт путем прихода од огласа, партнерских веза и спонзорстава. Били бисмо захвални ако бисте уклонили свој блокатор огласа док гледате наш сајт.