Адвертисинг ТецхнологиСадржај маркетингЦРМ и платформе податакаЕ-трговина и малопродаја

Зашто је контекстуално циљање пресудно за маркетиншке стручњаке који се крећу кроз будућност без колачића

Живимо у глобалној промени парадигме, где брига о приватности, заједно са пропадањем колачића, врши притисак на продавце да испоруче персонализованије и емпатичније кампање у окружењима безбедним за бренд. Иако ово представља бројне изазове, маркетиншким стручњацима нуди и многе могућности да откључају интелигентније тактике контекстуалног циљања.

Припрема за будућност без колачића

Потрошачи који све више разумеју приватност сада одбијају колачиће трећих страна, а извештај из 2018. открива да је 64% колачића одбијено, било ручно или са блокатором огласа – а то је било пре примене новог закона о приватности. Поврх свега, 46% телефона сада одбија око 79% колачића, а метрике засноване на колачићима често прецењују досег за 30–70%. 

Гоогле ће постепено укинути колачић треће стране, нешто што су Фирефок и Сафари већ постигли. Дати Цхроме налоге за више од 60% коришћења веб прегледача, ово је велика ствар за маркетере и оглашиваче, посебно оне који користе програмске програме. Ови прегледачи ће и даље дозволити колачиће независних произвођача - бар за сада - али оно што је јасно је да се на колачиће више не може толико поуздано ослањати на циљање понашања. 

Шта је контекстуално циљање?

Контекстуално циљање је начин циљања релевантне публике помоћу кључних речи и тема изведених из садржаја око инвентара огласа, који не захтева колачић или други идентификатор.

Контекстуално циљање делује на следећи начин

  • Садржај око инвентар огласа на веб страници, или ентитети и теме присутни у видео запису, издвајају се и прослеђују машини знања. 
  • Мотор користи алгоритми да процени садржај на основу три стуба, „сигурност, прикладност и релевантност“ и контекст у којем је произведен. 
  • Напреднија решења могу се додатно сложити подаци у реалном времену везан за контекст гледаоца у тренутку оглас се гледа и слоји, на пример да ли је топло или хладно време, дан или ноћ или је време ручка.
  • Даље, уместо сигнала заснованих на колачићима, користи друго реално време сигнали засновани на контексту, на пример колико је особа близу неке тачке интереса, да ли је код куће или се путује итд.
  • Ако оцена погодности премаши праг купаца, упозорава се ДСП (Деманд Сиде Платформ) да настави са куповином медија.

Напредно контекстуално циљање анализира текст, аудио, видео и слике како би креирао сегменте контекстуалног циљања који одговарају одређеним захтевима оглашивача тако да се оглашавање појављује у релевантном и одговарајућем окружењу. Тако, на пример, новински чланак о Аустралијан опену може показати да Серена Вилијамс носи тенисице спонзорског партнера Нике. Тада би се у релевантном окружењу могао појавити оглас за спортску обућу. У овом случају, окружење је релевантно за производ. 

Добро контекстуално циљање такође обезбеђује да контекст није негативно повезан са производом, тако да би горњи пример обезбедио да се оглас не појављује ако је чланак негативан, лажне вести, садржи политичку пристрасност или дезинформације. На пример, оглас за тенисице се не би појавио да је чланак о томе како лоше тенисице изазивају бол. 

Ефикасније од коришћења колачића независних произвођача?

Контекстуално циљање је ефикасније од циљања помоћу колачића треће стране. Неке студије сугеришу да контекстуално циљање може повећати намеру куповине за 63% у односу на циљање на нивоу публике или канала.

Исте студије су то откриле 73% потрошача сматра да су контекстуално релевантни огласи употпуњени укупан садржај или видео доживљај. Поред тога, 83% већа је вероватноћа да ће потрошачи циљани на контекстуалном нивоу препоручити производ у реклами од оних који су циљани на нивоу публике или канала.

Свеукупна повољност бренда је била 40% више за потрошаче циљани на контекстуални ниво, а потрошачи су приказивали контекстуалне огласе да су платили више за бренд. Коначно, изазвани су огласи са најконтекстуалнијом релевантношћу 43% више неуронских ангажмана.

То је зато што допирање до потрошача у правом размишљању у правом тренутку чини да огласи боље одјекују и, стога, побољшавају намеру куповине далеко више од ирелевантног огласа који прати потрошаче широм интернета.

Ово није изненађујуће. Потрошачи су свакодневно бомбардовани маркетингом и оглашавањем, примајући хиљаде порука дневно. Ово захтева од њих да брзо филтрирају нерелевантне поруке тако да само релевантне поруке пролазе кроз даље разматрање. Нервирање потрошача због бомбардовања огледа се у повећаном коришћењу блокатора огласа. Међутим, потрошачи су пријемчиви за поруке релевантне за њихову тренутну ситуацију, а контекстуално циљање повећава вероватноћу да је порука релевантна. 

Унапред, контекстуално циљање ће омогућити маркетиншким стручњацима да се врате ономе што би требало да раде – успостављање праве, аутентичне и емпатичне везе са потрошачима на правом месту и у право време. Како се маркетинг враћа „назад у будућност“, контекстуално циљање ће бити паметнији и безбеднији пут напред за покретање бољих, смисленијих маркетиншких порука у великом обиму.

Тим Беверидге

Тим је водећи стратешки саветник са преко 20 година искуства у раду на пресеку маркетинга и технологије. Страствен у вођењу бољих корисничких искустава и јачих пословних резултата, Тим се придружио Силвербуллету као генерални директор стратешког консалтинга у децембру 2019.

Повезани чланци

Назад на врх дугмета
близу

Адблоцк откривен

Martech Zone је у могућности да вам пружи овај садржај без икаквих трошкова јер ми монетизујемо наш сајт путем прихода од огласа, партнерских веза и спонзорстава. Били бисмо захвални ако бисте уклонили свој блокатор огласа док гледате наш сајт.